Insieme per creare un’esperienza di acquisto personalizzata

11 marzo 2015

Il settore retail è ricco di innovazioni digitali e di cambiamenti organizzativi. Da un lato i retailer tradizionali cercano di sfruttare le preferenze dei consumatori all’interno dei punti vendita. Dall’altro quelli online aprono punti vendita fisici per cercare di capitalizzare le esperienze concrete che non possono essere fatte online. Entrambi lavorano per lo stesso obiettivo: creare un’esperienza d’acquisto personalizzata, coerente e integrata in tutti i punti di contatto con i propri clienti. Con quali risultati?

Un’analisi di Boston Consulting Group dimostra che i distributori “fisici“ che adottano tecnologie digitali nei negozi, per migliorare sia l'esperienza del cliente sia le prestazioni dei dipendenti, tendono a ottenere migliori prestazioni di quelli che non hanno ancora implementato una strategia digitale. L’analisi, svolta tra 25 retailer nel settore fashion in Europa e in Usa, rileva che le aziende leader nell’adozione di soluzioni digital hanno mostrato una crescita dell’Ebit superiore ai follower, definendo come leader le aziende che hanno completamente integrato le tecnologie digitali all’interno delle attività quotidiane, perseguono una strategia multicanale, sviluppano capacità di analisi dei dati e integrano le tecnologie digitali nell’esperienza in-store.

Fig 1. - L’attività digitale in-store è correlata con la crescita dell’Ebit

Secondo i consulenti di Bcg (Peter Burggraaff, Marc Schuuring e Bill Urda) anche un modesto investimento può fornire benefici, tanto più che le soluzioni convenienti sono a disposizione dei retailer di ogni dimensione che vogliano lanciare una strategia digitale in-store.

Solo pochi anni fa, le tecnologie di punta in negozio erano i Pos e gli scanner. Ora, le nuove soluzioni digitali stanno spuntando ovunque e possono aumentare l'efficacia dei dipendenti, fornendo loro i dati per eseguire un compito, sia nell’interazione con il cliente sia nel back office. I dipendenti di aziende come The Container Store e Tesco stanno portando o indossando soluzioni in-store per supportare la gestione del flusso di lavoro, il merchandising e la gestione tattica delle vendite giorno per giorno.

Per il cliente, le tecnologie digitali possono integrare i canali di vendita online e offline e guidare verso un’esperienza di shopping senza soluzione di continuità: schermi e chioschi in-store forniscono ai clienti l’intera gamma delle referenze disponibili, gli specchi magici offrono informazioni di prodotto, raccomandazioni, e accessori virtuali; il clienteling consente al personale del punto vendita, utilizzando i dati sulle preferenze e sul comportamento del cliente, di proporre una esperienza in store personalizzata.

Fig. 2 - Le soluzioni digitali in-store attraverso l’esperienza d’acquisto del cliente

Sebbene molti retailer abbiamo una presenza online, nel sito web o nei social, solo pochi sanno sfruttare le potenzialità di una strategia omnichannel. Per abilitare il maggior impatto digitale nei punti vendita, è necessario guidare i cambiamenti organizzativi in quattro dimensioni principali.

Ricerca & Sviluppo per guidare l’innovazione

Le strategie di innovazione digitale normalmente non sono una priorità negli investimenti It dei retailer, orientati principalmente alla manutenzione e all’aggiornamento dei sistemi che supportano le vendite e la supply chain. Eppure anche un investimento “modesto” di 100 mila dollari/anno in R&S dovrebbe bastare per diffondere sperimentazioni digitali nelle operazioni quotidiane di un retailer. Competere nel digitale richiede una mentalità meno conservativa da parte dei retailer tradizionali. Occorre sperimentare senza remore, come fanno John Lewis e Nordstrom. Quest’ultimo, per esempio, ha annunciato nel 2014 che il 30% degli investimenti in capitale fisso sarà destinato alla tecnologia.

Nuovi modelli organizzativi per gestire l’innovazione

L’errore più comune è attribuire all’IT la responsabilità dello sviluppo delle soluzioni digitali nei punti vendita per migliorare l’esperienza del cliente. I modelli di maggior successo invece integrano i gruppi di lavoro IT con quelli di vendita. Sono diversi i modelli organizzativi individuati dall’analisi di Boston Consulting Group: dalla responsabilizzazione di gruppi di dipendenti per esplorare le nuove tecnologie in grado di migliorare l’esperienza di vendita alla creazione di team concentrati sullo sviluppo di innovazioni sul lato cliente, dalla creazione di laboratori (interni o esterni) che diano forma al futuro del retail alla partecipazione a un ecosistema di fornitori di soluzioni e contenuti (aziende che già operano nel digital o università) o al finanziamento di start up per l’esecuzione di progetti pilota in negozio.

L’architettura delle informazioni

La distribuzione dispone di una grande quantità di dati sul comportamento dei clienti, le transazioni, i modelli di consumo che, opportunamente elaborati, possono consentire di migliorare l’esperienza del cliente, fidelizzarlo e migliorare l’efficienza operativa. L’architettura di queste informazioni si basa su alcuni principi: costruire quadri digitali agili, investire nei dati anagrafici, creare un lago di dati, un unico contenitore di dati strutturati e non strutturati per renderli disponibili all’interno dell’organizzazione, integrare i dati per sfruttarne il valore (cross selling, up-selling e altro).

Un sistema IT stabile e flessibile

Per massimizzare l'impatto delle tecnologie digitali, i retailer devono fornire un back-end stabile, con un solido supporto per la supply chain, la merce, e le transazioni finanziarie. Se sul fronte back-end i sistemi Erp costituiscono la premessa per una solida stabilità nell’aggregazione dei dati, riguardo alla flessibilità del front end è necessario essere pronti a consegnare quantità minime di prodotto rapidamente, a sperimentare diverse versioni di prodotti insieme, analizzare le risposte dei clienti e utilizzare i risultati per aumentare le vendite. Anche provando e sbagliando, per scoprire che cosa funziona e che cosa no. Walmart ha scoperto questo con la sua applicazione Scan & Go, attivo in 200 negozi e poi scartato: lungo il cammino, infatti, ha scoperto altre applicazioni per ricevute elettroniche, che hanno portato  allo sviluppo dell’app Savings Catcher per il confronto dei prezzi, adottata a livello nazionale. Lo stesso vale per concetti e soluzioni pilota facilmente scalabili ed estesi alla rete una volta verificato il successo presso i clienti.

Il percorso verso la creazione di un’unica esperienza digitale in-store e omnichannel insieme con il rafforzamento dell’efficienza operativa dei dipendenti è determinante per rafforzare la relazione con i client. Ma i retailer devono costruire una strategia in-store che parli direttamente alle esigenze dei loro clienti, guardandosi dal sopraffare i clienti con troppe opzioni digitali. L’obiettivo per i retailer tradizionali resta quello di migliorare le operazioni interne e aiutare i clienti a fare acquisti più velocemente e più semplicemente.

a cura di Fabrizio Gomarasca