26 novembre 2014

Il consumatore non è in grado di prevedere i propri comportamenti futuri, soprattutto in un periodo di grandi trasformazioni come quello attuale. Allora perché chiedere proprio a lui, ciò che nemmeno gli addetti ai lavori riescono a prevedere? A questo quesito e ad altri ancora ha cercato di rispondere la ricerca condotta da GFK Eurisko per l’Osservatorio Non Food di GS1 Italy | Indicod-Ecr nell’edizione di luglio 2014. La ricerca che ha come titolo “Il consumatore disegna il futuro degli acquisti Non Food” parte proprio da questo presupposto e sottolinea che in realtà l’obiettivo vero e unico a cui si può aspirare attraverso questo tipo di ricerche è conoscere quali attese, desideri e predisposizioni nutre oggi l’acquirente nei confronti degli acquisti Non Food. Sono queste attese, desideri e predisposizioni che devono essere conosciuti oggi da parte degli operatori Retail proprio per elaborare le strategie più opportune che consentano di transitare dal presente al futuro. Spostare l’attenzione del consumatore su “come saranno le cose tra 3-4 anni” è, in fondo, un escamotage, che consente all’intervistato di rilassare – per quanto possibile - le proprie ansie ed inibizioni e lasciare “respirare i propri desideri”, quelli più realistici ovviamente. Ed è da tali desideri che la strategia e il marketing retail dovranno ripartire, se non vorranno solo limitarsi a “subire il futuro”.

È stata proposta agli intervistati una lista di aspetti potenzialmente importanti e desiderabili nei processi di acquisto (dalla “libertà di scelta”, alla “personalizzazione”, al “risparmio economico” e così via) ed è stato chiesto di indicare i tre aspetti che maggiormente orienteranno gli acquisti in futuro, in ciascun settore Non Food.

Tabella 1 - Le logiche degli acquisti Non Food in futuro
Per ogni mercato Non Food abbiamo chiesto al consumatore quali saranno le TRE logiche più importanti per i suoi acquisti tra 3-4 anni...

Fonte: GfK Eurisko per GS1 Italy | Indicod-Ecr “Osservatorio Non Food” 2014

Ne è emerso un quadro articolato e abbastanza differenziato: ciascun settore esprime una differente logica di bisogni e criteri

Per meditare sulle implicazioni strategiche che queste “attese” dei consumatori potranno avere sulla competizione fra canali e insegne può essere utile aggregare ulteriormente alcune di queste “logiche” in un numero più contenuto di macro-logiche di fondo quali l’Efficienza (economica, di tempo, di impegno), il Valore (certezza della qualità, innovazione), la Pertinenza (cioè rispetto delle specificità dell’acquirente: quindi personalizzazione o grande assortimento), l’Esperienza (divertimento, novità, compagnia e condivisione dello shopping), lo Stile e la Sostenibilità.

Si tratta di sei esigenze di base, non ulteriormente accorpabili tra loro, dei processi di acquisto.

Ebbene, a questo livello di astrazione, i processi di acquisto del Non Food si presentano – nelle attese dei consumatori – come intrinsecamente articolati e sfaccettati.

Tabella 2 - Le Macrologiche degli acquisti Non Food in futuro

Fonte: GfK Eurisko per GS1 Italy | Indicod-Ecr “Osservatorio Non Food” 2014

Ad ognuna di queste logiche d’acquisto corrispondono differenti strumenti a disposizione degli operatori della distribuzione che si possono utilizzare per realizzare ciascuna di esse. Sia operando con i tool tipici dei negozi fisici, sia con le procedure dei punti vendita digitali.

Due tra le più rilevanti e più frequentemente emerse nei diversi comparti analizzati, sono la logica dell’Efficienza e la logica dell’Esperienza. La primaimpatta sia sulle politiche di prezzo e/o promozione, a loro volta generabili sia operando sulle economie di scala, sia facendo leva sulla smaterializzazione digitale e l’assenza di immobilizzi fisici sia su logiche “temporali” e “cognitive”: La “fatica” per alcuni consumatori può essere lo spostamento fisico, magari con l’automobile, e in orari vincolati. Ma per altri può consistere invece nell’impegno di doversi appropriare dell’expertise, dei riferimenti e della fiducia necessari ad utilizzare un’interfaccia elettronica di acquisto. La seconda invece impatta su una partecipazione “fisica” al processo di acquisto ma anche sul concetto di gratificazione che possono offrire i tool digitali, di tipo multimediale” e/o “ludico”.

Ben difficilmente canali e insegne potranno specializzarsi solo su una delle principali macro-logiche emerse. Per la semplice ragione che questa focalizzazione comporterebbe la perdita di quote troppo corpose di pubblico potenziale.

Dato che coltivare al contempo (e al massimo grado) tutte le principali esigenze di base rappresenta una sfida molto gravosa, e dato poi che vi sono anche relazioni inverse tra alcune di esse, in particolare tra l’“Efficienza” e le altre, appare più che probabile che in futuro per emergere e differenziarsi un operatore della distribuzione dovrà fare scelte strategiche su che tipo di relazioni attivare con il cliente e non in quale canale operare.