23 ottobre 2014

Continua la crescita dell’e-commerce B2C in Italia: +17% se consideriamo le vendite da siti italiani (verso consumatori italiani e stranieri), per un valore complessivo di 13,3 miliardi di euro, e +16% se consideriamo gli acquisti dei clienti italiani (da siti italiani e da siti stranieri), per un valore totale di 14,6 miliardi di euro. Il valore dell’e-commerce passa così dal 2,6 al 3,5% del totale vendite retail e cresce significativamente la penetrazione in diversi settori merceologici: nell’editoria dal 4 al 7%, nell’informatica dal 7,5 al 10,5% e nell’abbigliamento dal 2,9 a quasi il 4%.

I device mobili sono sempre più protagonisti: le vendite via smartphone registrano un incremento del 100% nel 2014 e superano gli 1,2 miliardi di euro, pari al 9% dell’e-commerce complessivo. Se si aggiungono quelle via tablet, l’incidenza delle vendite da dispositivi mobili raggiunge il 20% del totale e-commerce.

Sono questi i principali numeri presentati dall’Osservatorio e-commerce B2C promosso dalla School of Management del Politecnico di Milano e da Netcomm al convegno intitolato “L’e-commerce B2C in Italia: le Dot Com corrono, i retailer rincorrono”.*

«L’e-commerce nel nostro paese è sempre più appannaggio delle Dot Com – prevalentemente straniere (come ad esempio Amazon, Booking.com, eBay, Expedia, Privalia, vente-privee.com), ma anche italiane (ad esempio Banzai e YOOX Group) – che complessivamente pesano per il 54% delle vendite (oltre il 70% se consideriamo solo i comparti di prodotto)», afferma Alessandro Perego, responsabile scientifico dell’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano e Netcomm. «Questa percentuale, non negativa di per sé, mette però in luce le debolezze degli operatori tradizionali (produttori e retailer), che ancora stentano a interpretare l’online come un reale canale alternativo e che per questo non riescono a giocare un ruolo da protagonisti come è invece avvenuto in molti mercati occidentali. Nonostante oltre 30 nuovi ingressi online tra gli operatori tradizionali nei diversi comparti merceologici, vediamo molto spesso un approccio poco convinto, volto più a enfatizzare i limiti dell’e-commerce rispetto al business tradizionale piuttosto che a coglierne pienamente le potenzialità».

Nell’ultimo anno, in Italia, gli acquirenti online hanno superato i 16 milioni. Gli acquirenti abituali – ossia quelli che effettuano almeno un acquisto al mese - sono circa 10 milioni e generano il 90% circa del valore dell’e-commerce B2C, mentre quelli sporadici sono 6 milioni. In media spendono 1000 di euro all’anno. Se confrontiamo i nostri 16 milioni di acquirenti con i web shopper dei principali mercati e-commerce europei non riscontriamo valori di spesa annua molto differenti: 1.100 euro/anno per quelli tedeschi, 1.000 euro/anno per i francesi e 700 euro/anno per gli spagnoli. Solo gli inglesi fanno registrare un valore degli acquisti annui decisamente superiore con quasi 2.000 euro all’anno. Resta ancora differente la numerosità: in UK i web shopper sono 39 milioni, in Germania 44 e in Francia 29, ossia rispettivamente il 78, il 74 e il 59% degli Internet User.

 «Anche nel 2014,- afferma Riccardo Mangiaracina, responsabile della ricerca dell’Osservatorio e-commerce B2C del Politecnico di Milano - l’analisi condotta attraverso le interviste agli operatori di e-commerce italiani conferma che il fattore determinante nell’indurre i web shopper all’acquisto online è il vantaggio di prezzo nei confronti dei canali tradizionali. La forte sensibilità dei clienti al prezzo ha come ovvia conseguenza una competizione molto agguerrita, potenzialmente pericolosa per la sostenibilità del business di molti operatori, che si sono quindi attivati per introdurre elementi di differenziazione del servizio, più efficaci sia nel creare fidelizzazione sia nel preservare marginalità adeguate. Si stanno quindi migliorando progressivamente le prestazioni di consegna, attraverso servizi aggiuntivi come la consegna su appuntamento, e si offrono modalità di acquisto sempre più personalizzate e su misura per il cliente».

«Gli eShopper non solo stanno crescendo, ma si stanno evolvendo. Siamo di fronte alla nascita di un nuovo tipo di cliente: Il Superconsumatore - afferma Roberto Liscia, presidente di Netcomm.- Il Consumatore, infatti, è profondamento diverso dal passato: ha preso il pieno controllo del processo di acquisto per soddisfare i suoi bisogni. Non solo acquista online, ma utilizza il web per effettuare acquisti tradizionali consapevoli. Il suo comportamento multicanale da per scontato che, in qualsiasi momento della giornata, egli possa accedere alle informazioni a lui utili attraverso tutti i mezzi, dallo smartphone ad una vetrina di un negozio in strada abilitata ad essere un touch screen e che, nel contempo, possa effettuare l’acquisto dagli stessi mezzi. - Aggiunge Roberto Liscia - L’online influenza così in modo profondo circa un acquisto tradizionale ogni quattro, e quasi un acquisto su tre nel turismo».

Il mercato

Le vendite da siti italiani – 13,3 miliardi di euro nel 2014 – hanno fatto registrare una crescita pari a circa 2 miliardi di euro, riconducibile per il 70% alla vendita di prodotti e per il 30% alla vendita di servizi. Tra i comparti di prodotto spiccano abbigliamento e informatica ed elettronica di consumo, che contribuiscono alla crescita complessiva con circa 350 milioni di euro ciascuno. Tra i servizi emerge ancora il turismo, a cui è riconducibile un quarto della crescita totale, mentre restano sostanzialmente stabili gli altri settori (assicurazioni, ricariche telefoniche, biglietteria per eventi e i servizi venduti attraverso i siti di couponing).

Il risultato di queste dinamiche è nel 2014 un incremento del peso dei prodotti sul totale e-commerce dal 40 al 45%, un passo importante verso la parità con i servizi, attesa a questo punto per il 2015. Il paniere dell’e-commerce italiano si sta quindi lentamente conformando a quello rilevato nei principali mercati stranieri, dove i comparti di prodotto hanno un peso più elevato rispetto ai servizi: si va dal 65% di UK e USA, al 75% circa di Francia e Germania fino all’80% di Cina e Corea del Sud.

Il valore del mercato e-commerce italiano (acquisti dei consumatori italiani da siti italiani ed esteri) pari a 14,6 miliardi di euro e in crescita del 16% rispetto al 2013, porta la penetrazione dell’online a oltre il 3,5% del totale vendite retail. Cresce in modo considerevole il tasso di penetrazione dei comparti Informatica ed elettronica di consumo (dal 7,5 al 10,5%), editoria (dal 4 al 7%) e ebbigliamento (dal 2,9 a quasi il 4%), grazie ad una crescita delle vendite rispettivamente pari al 31, 34 e 25%.

Nei servizi, la penetrazione media resta intorno all’8%, senza variazioni significative rispetto al 2013.

Nel 2014 inizia a essere rilevante anche il contributo di alcuni comparti, poco significativi in passato, ma con un potenziale online notevole. In primis segnaliamo il food&wine gastronomico, che nel 2014 vale oltre 200 milioni di euro, in crescita del 30%, c’è poi l’arredamento, che vale oltre 130 milioni di euro, in crescita del 100%, infine segnaliamo la profumeria e cosmetica che nel 2014 raggiunge 40 milioni di euro, in crescita del 25%.

Nel 2014 anche il grocery (inteso come spesa da supermercato) fa qualche passo in avanti. Il valore complessivo del mercato cresce del 18% e raggiunge 160 milioni di euro, per un’incidenza sul totale vendite retail ancora trascurabile (0,1%).

L’Export

L’Export dell’e-commerce B2C italiano cresce del 24% e supera i 2,5 miliardi di euro. Le esportazioni valgono quindi un quinto delle vendite da siti italiani e sono imputabili per oltre il 50% al turismo, grazie prevalentemente agli operatori del trasporto e ai portali di hotel, e per circa un terzo all’abbigliamento grazie a operatori con spiccata vocazione internazionale e ai produttori I principali mercati di sbocco restano quelli occidentali (Europa e USA) con l’aggiunta del Giappone e la Russia. Restano sostanzialmente non aggrediti gli altri mercati, come ad esempio Cina e Sudamerica (Brasile in primis), e quasi assenti gli altri settori merceologici, come ad esempio il food&wine e il design nonostante le interessanti potenzialità.

Suddivisione dell’offerta tra Dot Com e retailer

Le Dot Com trainano la crescita dell’e-commerce e, soprattutto nei comparti di prodotto, acquisiscono una posizione dominante rispetto ai retailer.
Le Dot Com incluse nella lista dei primi 20 player dell’e-commerce italiano (ad esempio Amazon, eBay, Expedia) generano da sole più di metà dell’intera crescita, grazie ad un aumento del 22% rispetto al 2013 (superiore alla media del mercato).

Le Dot Com arrivano così a pesare per il 54% delle vendite. Il restante 46%, appannaggio delle imprese tradizionali, è in realtà in gran parte costituito dal contributo delle imprese produttrici di servizi che da sole pesano per il 32% delle vendite da siti italiani. Il peso dei produttori (di prodotti) e dei retailer tradizionali è quindi ridotto al 14%.

Analizzando le sole vendite di prodotti, infatti, il peso delle Dot Com supera il 70%, con produttori e retailer tradizionali che contribuiscono per meno di un terzo del valore totale. Non è tuttavia facile per le grandi Dot Com coniugare leadership di gamma, prezzo e servizio con marginalità positive: su dieci Dot Com analizzate, solo tre hanno registrato un utile sempre positivo negli ultimi tre esercizi.

Anche nel 2014 ben 30 importanti imprese tradizionali hanno attivato un sito di e-commerce. Molte nell’abbigliamento e negli accessori, comparto in cui la sensibilità nei confronti dell’e-commerce è ormai particolarmente elevata. Nel 2014 la percentuale di insegne della grande distribuzione con un sito di e-commerce in ambito non food sale al 55% (era il 53% nel 2013) e in ambito food al 10% (8% nel 2013). Una quota importante (30% circa dei brand tradizionali – produttori e retailer – con un sito di e-commerce) si è rivolta ad un service provider completo, in grado di offrire lo sviluppo del sito, la gestione della comunicazione e i servizi logistici.

«Questo approccio, di per sé positivo, avviene molto spesso con aspettative errate da parte dei brand che attribuiscono al canale online capacità di generazione del fatturato ben oltre le sue reali potenzialità e trascurano invece la progettazione di iniziative volte a sfruttare al meglio la multicanalità - afferma Alessandro Perego. - Per i grandi brand è difficile, come dimostrato dai numeri, essere concorrenziali rispetto alle Dot Com, se la competizione avviene puramente online (logiche di pricing differenti, gamma prodotti non comparabile, investimenti e abilità in comunicazione online assai diverse, usabilità e soprattutto continuo sviluppo del sito non paragonabili). - Aggiunge Alessandro Perego. - A nostro avviso, quindi, la strategia dovrebbe essere quella della progettazione integrata dei percorsi multicanale, volta a sfruttare al massimo il reale asset differenziale degli operatori tradizionali, ossia lo store. In questa direzione, anche lo smartphone avrà un ruolo sempre più significativo nell’unire il mondo fisico con quello digitale”.

Startup

Una rilevante spinta innovativa per il settore sta arrivando dalle startup: sono ben mille quelle finanziate e di queste 54 sono italiane.
Operano sia per colmare una reale mancanza di offerta online sia per migliorare il processo di vendita. Sono infatti due le iniziative identificate: i merchant, ossia operatori che vendono online prodotti o servizi, e i service provider, ossia aziende che offrono ai merchant soluzioni di supporto all’attività e-commerce.
La loro attività si sta focalizzando su 4 obiettivi: rendere il processo e-commerce più multicanale (con un’integrazione dei diversi canali/device in grado di offrire agli utenti un’esperienza di acquisto geo-localizzata e personalizzata), più semplice (agendo sulla customer journey offerta), più rapido (in ottica di one-click buy) e con una miglior customer experience (offrendo servizi a valore aggiunto e garantendo supporto lungo l’intero processo di interazione azienda-consumatore).
Le startup merchant sono maggiormente concentrate nei settori abbigliamento (30%), arredamento e design (10%), food&wine (8%) e turismo e trasporti (7%). Altri comparti molto attivi sono la ristorazione, i prodotti per l’infanzia, la cosmetica e il ticketing.

Per informazioni: www.osservatori.net

* L’edizione 2014 dell’Osservatorio e-commerce B2C è realizzata con il supporto di Accenture, Amadeus Italia, Banca Sella, BizUp, BRT Corriere Espresso, CartaSi, Dynatrace, eBay, FACT-Finder, hybris software, IBM, Intesa Sanpaolo, Nexive, PayPal, SDA Express Courier – Gruppo Poste Italiane, SIA; Compass, GS1 Italy | Indicod-Ecr, Telecom Italia