29 gennaio 2014

È difficile stabilire con esattezza se si tratti di semplice abitudinarietà o di vero “spirito selettivo”, sta di fatto che i clienti di un grocery store tendono ad acquistare sempre le stesse cose in un dato arco temporale. Il fenomeno, ben noto ai retailer, assume contorni ancora più preoccupanti alla luce della nuova ricerca “Engaging the Selective Shopper” condotta da Catalina, che ha preso in considerazione, in un periodo di 52 settimane, le scelte di acquisto di 32 milioni di shopper americani in 9.968 grocery store Usa. Il primo dato sorprendente che emerge, analizzando gli acquisti di un anno, è che i consumatori comprano meno dell'1% dei prodotti presenti in uno grocery store, ignorano il 99,3% di quanto esposto a scaffale e, in media, acquistano 260 differenti prodotti.

Gli store partecipanti all’indagine proponevano in media 35.372 Upc (Universal Product Code) e gli shopper, su base trimestrale, acquistavano mediamente solo 83 differenti item, pari allo 0,23% dell’assortimento disponibile; su base settimanale l’acquisto medio scendeva allo 0,04%. Solo i top shopper -quelli che nel complesso generano l’80% delle vendite dei retailer- acquistavano in misura maggiore, vale a dire l’1% degli Upc disponibili lungo l’intero anno.

La selettività degli shopper presi in considerazione dalla ricerca è trasversale a tutti i reparti dello store e ad ogni segmentazione per età e reddito. Analizzando la percentuale di Upc acquistati per categorie si nota che i latticini detengono la quota più alta con l’1,7%, seguiti da pane, biscotti e craker con l’1,2%, surgelati e snack 1%, mentre i prodotti health & beauty care si distinguono in negativo con una quota dello 0,2%.

LA “NON” EFFICACIA DEI VOLANTINI PROMOZIONALI

Lo studio di Catalina ha considerato anche la risposta degli shopper selettivi alle promozioni di tipo tradizionale, prendendo in esame il volantino di un primario retailer in occasione del Memorial day. Analizzando le vendite dei 1.172 Upc presenti nel volantino è emerso che i due terzi di tutti gli scontrini battuti nella settimana di riferimento non contenevano item in promozione; un ulteriore 17% di scontrini includeva solo l’1% o lo 0,85% degli item presenti nel volantino. Catalina ha poi tracciato per lo stesso retailer la penetrazione nella settimana successiva degli stessi Upc presenti nel volantino del Memorial day: circa il 74% degli shopping basket non conteneva nessuno degli item promozionati, mentre il 15% ne comprendeva solo uno.

NUOVI PRODOTTI E FIDELIZZAZIONE MULTICANALE

Un ulteriore elemento di preoccupazione, evidenzia lo studio Catalina, deriva dal fatto che la stragrande maggioranza dei nuovi prodotti immessi sul mercato fallisce. Infatti, secondo il report IRI New Product Pacesetters, il 68% dei circa 1.900 prodotti Cpg lanciati nel 2011-2012 non è riuscito a raggiungere i 7,5 milioni di dollari nel primo anno di vita, quota che sale al 75% considerando i prodotti non food. È fondamentale quindi, sottolinea Catalina, che il marketing sappia avvicinare il prodotto giusto al consumatore giusto, sulla base delle sue preferenze: fattore che diventa critico al fine della ripetizione dell’acquisto. Appare fondamentale, in questo senso, l’implementazione di una strategia di fidelizzazione in ottica multicanale che sappia cogliere le opportunità offerte dal digitale e dal mobile. Circa l’80% dei consumatori che acquistano tramite smartphone, evidenzia una ricerca di Google, utilizza il proprio device mentre fa shopping per ricercare prodotti e prezzi.

Per raggiungere in modo mirato gli shopper selettivi, Catalina ha lanciato una mobile app che consente ai retailer di inviare coupon personalizzati agli smartphone dei consumatori basati sui loro ultimi acquisti e la loro posizione all’interno dello store. L’applicazione è attualmente in uso presso le insegne Stop&Shop e Giant ed altri pilota sono in programma presso diversi retailer Usa.

Lo studio completo “Engaging the Selective Shopper” è scaricabile all’indirizzo: http://info.catalinamarketing.com/selective-shopper/