Multicanalità ed e-commerce B2C: implicazioni logistiche
l'opinione di
La popolazione di e-shopper in Europa è stimata in oltre 250 milioni ed una spesa media di oltre 1.200 euro ciascuno, per un mercato di oltre 300 miliardi di euro, in crescita del 19% nel 2012.
Questi in grande sintesi i numeri del mercato in Europa (fonte Ecommerce Europe), numeri ampiamente dimostrativi della sua attrattività specie in un periodo in cui le dinamiche economiche complessive sono poco brillanti.
Mentre i grandi specialisti del canale on-line tendono a muoversi sempre più da protagonisti, con investimenti importanti di sviluppo anche nella logistica, spazi crescenti sembrano aprirsi per gli operatori multicanale e il settore rimane oggetto di attenzione da più prospettive. Volendo discutere le implicazioni logistiche limito il campo all’e-commerce dei prodotti e prendo spunto dalla ricerca “Cosa rende soddisfatto chi acquista on-line” di UPS e comScore e dal convegno annuale sulla Contract Logistics del Politecnico di Milano, che vi ha dedicato uno spazio specifico.
Dalla ricerca UPS e comScore risulta la netta preferenza degli acquirenti europei per i rivenditori che offrono un’esperienza multicanale integrata tra servizio online e in negozio. In Italia, il 51% dei consumatori compra più volentieri da un rivenditore che consente l’acquisto online e la possibilità di ritirare la merce in negozio, mentre il 59% vuole la possibilità di comprare online e riconsegnare in negozio eventuali resi. Il ritiro in negozio è scelto dal 44% degli e-shopper europei e dal 32% degli italiani. La percezione di comodità si sovrappone a quella di convenienza in quanto il ritiro in negozio viene considerato come una soluzione che evita spese di spedizione. In un terzo dei casi il ritiro in negozio è occasione di altri acquisti.
Nella stessa ricerca i tempi di consegna sono evidenziati come un fattore critico (sorprendentemente - se non per limiti di disponibilità che però non sono scorporati) nella scelta di completare l’acquisto: in Europa il 78% degli e-shopper “abbandonano il carrello” a causa di tempi di consegna nazionali lunghi e il 63% per tempi di consegna internazionali. Gli acquirenti, si aspettano di trovare opzioni di consegna e costi relativi già nelle prime fasi del processo di acquisto.
La gestione dei resi è inoltre fondamentale per la soddisfazione del cliente. Secondo la ricerca, il 57% in Europa ed il 39% in Italia ha sperimentato il reso. Il primo inconveniente (52%) nel restituire un ordine è identificato nel pagamento della spedizione del reso.
L’approccio ancora non infrequentemente troppo frammentato di aziende che sviluppano l’e-commerce da altri canali e le indicazioni abbastanza elevate di abbandono del carrello fornite dalla ricerca UPS e comScore lasciano per altro dubitare che la crescita dell’e-commerce sia limitata da modelli ancora poco finalizzati alla specificità del canale. C’è da dire che talvolta le aziende multicanale hanno approcci timidi all’e-commerce per timore di creare squilibri nei canali tradizionali. Tuttavia in situazioni di mercato non brillanti per i canali storici queste remore tendono a ridursi, ciò specie quando esista l’evidenza che il canale e-commerce sia diventato o possa diventare in tempi brevi effettivamente significativo per la specifica merceologia.
È difficile generalizzare, specie con una casistica limitata, ma se il dubbio di scarsa efficacia complessiva nell’e-commerce da parte di aziende multicanale fosse veramente fondato sarebbero proprio le aziende alle quali il consumatore guarda in modo preferenziale a frenarne lo sviluppo.
Nella complessità delle cose reali è difficile fare generalizzazioni, tuttavia la presunzione di maggiore efficienza che il consumatore ha nel coinvolgimento di punti vendita in attività di consegna e reso, motivata dalla possibile mancanza di addebiti, trova scarso riscontro nei costi reali. Ciò per le esigenze di specializzazione che i diversi flussi richiedono. Ricordo il caso di un rivenditore di elettronica di consumo ed elettrodomestici: i prodotti offerti sul web non sono sempre coincidenti con l’offerta in negozio e anche quando lo sono, lo stock di negozio, spesso limitato a pochi pezzi per articolo, non è sempre in grado di dare disponibilità immediata ad ordini on-line. Perciò l’offerta di ritiro dell’acquisto in negozio risulta più costosa della consegna diretta a domicilio del cliente anche includendo i soli costi marginali di attività duplicate.
Queste considerazioni però significano soprattutto che sul tema si deve lavorare per beneficiare delle sinergie tra catene del valore diverse, mentre la “non gestione” porta ad allineare i costi sul livello più sfavorevole e/o a duplicarli. Gli investimenti infatti sono stati spesso più finalizzati a ridurre gap che a costruire vantaggi e le soluzioni adottate, talvolta nate già vecchie, possono rapidamente apparire obsolete rispetto alla velocità del settore. Mentre gli e-Retailer specializzati hanno adottato soluzioni anche molto avanzate, gli operatori multicanale sembra facciano una certa fatica ad ammodernare una macchina che proprio per la sua caratteristica di multicanalità ha minore snellezza.
Certo un modo è di affrontare lo sviluppo dell’e-commerce è acquisire degli specialisti, come per esempio ha fatto qualche mese fa Ahold con Bol.com, ma questo non esime dalle difficoltà dei percorsi di integrazione se l’obiettivo è proprio l’offerta multicanale integrata.
Da parte loro i fornitori di servizi logistici stanno investendo in soluzioni ad hoc con capacità industriali di preparazione per singolo pezzo. Anche se i casi di maggiore visibilità riguardano servizi mono-canale, gli operatori logistici si aspettano di incrementare il proprio business nella capacità di soddisfare le esigenze dei diversi canali. Ciò non solo limitatamente ad aspetti di gestione fisica in quanto possono essere oggetto di outsourcing anche parti ICT e di processo.
Il problema del flusso fisico in se stesso è comunque relativamente modesto e normalmente risolvibile a costi ragionevoli, pur nelle differenze strutturali tra pure player e click & mortar. Il vero oggetto di attenzione è l’integrazione nel processo operativo perché il cliente ne abbia una percezione senza discontinuità ed in questo la logica incrementale raramente è applicabile con pieno successo, anche se non infrequentemente è l’unica “possibile”. Certamente si deve lavorare per coordinare nel processo, compreso ovviamente il CRM, l’operatività dei diversi canali perché il cliente ne abbia una esperienza effettivamente integrata. Il consumatore è sempre lo stesso, ma se riconosce la multicanalità come un valore è perché è cliente di più canali. Plausibilmente questo è già fattore di screening nella selezione delle alternative on-line. Inoltre la pluralità di opzioni che gli sono messe a disposizione può massimizzarne gli acquisti - come già ricordato, è elevata la contestualità di ritiro acquisto on-line nel punto vendita e acquisti non on-line.
Cosa rende soddisfatto chi acquista on-line - Fonte: UPS – comScore
