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Omnicanalità: la sfida per il category management

l'opinione di

Le sfide dell’omnichannel sono molteplici, i clienti esigono risposte coerenti, veloci indipendentemente dal canale di accesso sia esso punto vendita fisico, online o “on the move”. Questo comporta un ripensamento ed una integrazione dell’approccio di marketing, in particolare del category managment.

Gli italiani: sempre più consumatori omnicanale

Il comportamento dei consumatori verso lo shopping e nella relazione con la marca negli ultimi anni è cambiato profondamente.

Il digitale, l’utilizzo sempre più massivo del mobile e dell’e-commerce hanno cambiato le regole del gioco e le aziende si trovano di fronte ad un'enorme sfida, quella di soddisfare il consumatore nei diversi touch point di contatto, siano essi fisici o digitali.

Per mappare questo cambiamento il Politecnico di Milano e Nielsen hanno condotto un’analisi sui trend di comportamento del consumatore. La ricerca evidenzia come il digitale sia sempre più presente nelle abitudini di acquisto degli italiani: nel 2018 infatti due italiani su tre, circa 35 milioni, sono consumatori multicanale.

I dati, inoltre, ci confermano come gli italiani siano sempre più orientati all’acquisto di prodotti e servizi online: +16% nel 2018 rispetto all’anno precedente (Figura 1). La crescita è sostanzialmente dovuta all’aumento nell’acquisto di prodotti rispetto ai servizi, che passano da 12 milioni nel 2017 a 15 milioni nel 2018.

Figura 1 - La domanda e-commerce di prodotti e servizi in Italia

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Fonte: Politecnico di Milano – Osservatorio eCommerce B2c 2018

Altro elemento interessante che emerge è che i cosiddetti Boomer, ossia la fascia della popolazione nata negli anni Cinquanta e Sessanta, sono sempre più attivi e attratti dal digitale: in questo cluster nell’ultimo anno la penetrazione di Internet è aumentata del 28% (Figura 2).

Figura 2 - La segmentazione dei consumatori omnichannel in Italia

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Fonte: Politecnico di Milano - Osservatorio Customer Experience 2018
Base: popolazione italiana +14

Per grocey e retail il futuro non è solo digital

Il grocery ad oggi, rimane il fanalino di coda, con un’incidenza sull’intero comparto di appena lo 0,8% anche se nell’ultimo anno la crescita registrata è stata del 34%. I modelli distributivi adottati sono diversi: all’home delivery si affianca in modo importante il click & collect che offre ai retailer il vantaggio di non dover gestire la logistica distributiva, particolarmente onerosa soprattutto nel territorio italiano. Va evidenziato che circa la metà del fatturato sviluppato dal comparto e la metà della crescita sono dovute ai big del food delivery, come Just Eat, Deliveroo, ecc. 

In futuro è ipotizzabile una crescita del comparto retail, ma ad oggi solo un italiano su cinque può effettuare online la spesa da “supermercato” con un adeguato livello di servizio. La linea di demarcazione tra negozio fisico e digitale tenderà sempre più ad assottigliarsi: il futuro per le aziende sarà attivare contemporaneamente una pluralità di canali collegati tra loro e interconnessi con una strategia omnichannel e una customer experience che soddisfi le esigenze del vero point of sale, il consumatore finale.

Category management omnichannel: il gruppo di lavoro e il corso GS1 Italy

Un gruppo di lavoro coordinato da GS1 Italy in ambito ECR Italia, composto da circa 30 manager di aziende del largo consumo, ha attivato un confronto sul tema category management omnichannel, andando ad indagare gli impatti della omnicanalità dei clienti e delle aziende, con l’obiettivo di attualizzare l’approccio al category management.

Per affiancare le aziende in questa sfida, è nato anche il nuovo corso dedicato al Category management omnichannel ad ampliare l’offerta formativa dell’Academy di GS1 Italy, da sempre impegnata nella formazione e aggiornamento delle aziende del largo consumo.

Questo perché l’integrazione di una strategia omnichannel risulta un’ottima opportunità per le aziende per fidelizzare gli attuali clienti, conquistarne di nuovi e accrescere la customer base, in un’epoca dove il consumatore è sempre più iperconnesso e sempre meno fedele alle marche e al punto vendita fisico (Figura 3).

Figura 3: Come reagiscono i clienti che comprano online se il prodotto non è presente nel punto di vendita fisico

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Fonte: GfK, sondaggio online 2017 

Shopping experience personalizzata e assortimenti mirati

Le sfide dell’omnichannel sono molteplici, i clienti esigono risposte coerenti, veloci indipendentemente dal canale di accesso sia esso punto vendita fisico, online o “on the move” (mobile).

Come condiviso nel tavolo di lavoro di GS1 Italy, questo comporta per le aziende che operano nella filiera del largo consumo un approccio omnichannel strutturato che presuppone un ripensamento ed una integrazione dell’approccio di marketing, in particolare del category managment (Figura 4).

Figura 4 - Category management omnichannel

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Fonte: elaborazione di Antonella Altavilla per GS1 Italy - Category management omnichannel 2018

È fondamentale accrescere la centralità del cliente. Il vero vantaggio competitivo per le aziende non sono più soltanto i prodotti ma la soddisfazione del cliente nei molteplici punti di contatto, che devono essere gestiti coerentemente online e offline per trasmettere i valori e il posizionamento dell’insegna ai clienti target su tutti i canali presidiati.

La maggiore disponibilità di dati e informazioni rende il prezzo e la disponibilità dei prodotti prerequisiti per il cliente omnichannel. Assortimenti mirati sui diversi target e shopping experience personalizzate diventano quindi elementi fortemente distintivi.

Processi interni e collaborazione di filiera per vincere la sfida dell’omnicanalità

Gli ambiti di integrazione dei modelli di gestione dei canali online e offline sono molteplici e toccano le diverse fasi del processo di category management:

  • Analisi dei percorsi di scelta dei diversi target e integrazione dei dati per creare modelli integrati tra offline e online.
  • Definizione di nuovi KPI per ogni target per identificare trend e punti di ingresso nelle ricerche online.
  • Sviluppo di piani di categoria integrati tra canali.
  • Assortimenti costruiti sulla base dei modelli di acquisto, dei dati demografici e dei localismi.
  • Dynamic pricing e prezzi trasparenti tra canali.
  • Integrazione dell’offerta di servizi e della comunicazione.
  • Gestione integrata dell'intera supply chain.

Le aziende della Distribuzione devono impegnarsi per offrire un’esperienza differenziata, interattività e social nei punti vendita fisici e far leva sulle competenze acquisite nel fisico (conoscenza prodotti e priorità target di clienti) per differenziare le strategie digitali trovando nell’industria un partner fondamentale nel supportare strategie di differenziazione.

Il punto di partenza per l’implementazione di una strategia omnichannel di successo è adeguare i processi interni all’azienda, facendo dialogare le funzioni che si occupano del retail fisico con il personale dedicato alla vendita online oltre che ai loro sistemi gestionali. Vincoli gestionali o logistici non devono limitare la strategia integrata tra canali.

Si ringrazia Antonella Altavilla, director ADF Consulting e consulente category management di GS1 Italy

Category management omnichannel: partecipa al corso GS1 Italy

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