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Domenica, maledetta domenica

Dopo anni di dibattiti, la domenica sembra aver perso l’appeal costruito nel tempo. Questa ed altre indicazioni per i retailer nel nuovo studio GS1 Italy sui cambiamenti delle abitudini di acquisto nel corso della settimana. In collaborazione con IRI

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Come è cambiato il profilo delle vendite giornaliere nel contesto dell'emergenza Covid-19? La scorta settimanale nel weekend che ha caratterizzati la marcia della grande distribuzione e in particolare degli ipermercati continuerà a essere un “must” anche dopo la pandemia? E ancora, i reparti si sono comportati tutti allo stesso modo? E quanto di strutturale rimarrà dei cambiamenti intervenuti?

Le risposte a queste domande sono al centro dello studio su un panel di 3.500 ipermercati e supermercati condotto da GS1 Italy con IRI, all’interno del progetto OSA e raccontato durante il webinar “Come è cambiato il profilo delle vendite giornaliere nel contesto dell'emergenza COVID-19?” del 19 maggio 2021. Che giunge a un dato incontrovertibile: almeno fino a oggi, con i centri commerciali ancora chiusi nel weekend, le persone non vogliono più fare la spesa la domenica. Ed è una vera rivoluzione, che sembrerebbe piantare un paletto nel dibattito sulle aperture domenicali.

Il filone di attività, che GS1 Italy percorre da tempo, legato alle diverse dimensioni dell’OSA (Optimal shelf availability) spazia dall’iniziale studio delle reazioni del consumatore di fronte allo scaffale senza il prodotto all’attività continuativa di monitoraggio mensile (presto settimanale) delle rotture di stock e delle vendite perse con il Barometro OSA, per finire con il progetto Monitor OSA per risalire alle cause delle rotture di stock e attivare azioni di miglioramento con soluzioni di sistema condivise e una visione strategica e collaborativa.

Le vendite giornaliere

«Per capire che cosa è successo – spiega Marco Colombo, operations e product management director IRI – occorre prendere come riferimento i dati del quadriennio 2016-2019, caratterizzati da alcune dinamiche consolidate» come la divisione delle vendite settimanali in weekend (un terzo delle vendite complessive) e altri giorni della settimana (due terzi) e la crescita dell’incidenza della domenica passata dal 10% al 12% con conseguente riduzione significativa del venerdì e sabato e lieve riduzione degli altri giorni. «Per anni – aggiunge Colombo – le vendite nell’anno e le variazioni sulla controcifra sono state guidate da stagionalità, festività e trend di sviluppo rete». Fino al 22 febbraio 2020. Da questa data si registra un’accelerazione delle vendite con cambiamenti del comportamento dei consumatori lungo la fase pandemica dall’iniziale accaparramento alle limitazioni della mobilità con accessi contingentati ai punti vendita, alla chiusura dei centri commerciali nel fine settimana e allo smart working con la necessità di ripianificar la spesa fino alla riduzione dei consumi out-of-home e allo sviluppo dell’e-commerce. Nel corso del 2020, è l’analisi di Colombo, le tendenze stagionali sono state sostituite dalle varie fasi della pandemia, con un’accelerazione delle vendite a doppia cifra sulla distribuzione alimentare nelle fasi di emergenza e un riallineamento nelle fasi pre e post lockdown.

«Il risultato è che il 2020 è un anno di rivalutazione dei giorni infrasettimanali – specifica Colombo – con una ridefinizione del giorno di spesa per vincoli esterni e mutate condizioni lavorative e familiari, e il weekend riduce il suo ruolo, passando dal 33,6% al 28,5% di incidenza sulle vendite di prodotti di largo consumo. In particolare di domenica il venduto cala di 3 punti (-1,7 punti il sabato). Nei primi tre mesi del 2021 la dinamica è molto simile, complice il perdurare delle limitazioni di bar e ristoranti, e solo il sabato riacquista importanza avvicinandosi ai livelli del 2019. Il consumatore, per obbligo o per scelta ha ridotto il peso della domenica sugli acquisti».

Figura 1 – Il weekend perde peso

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Fonte: IRI “Daily Panel - Totale Largo Consumo Confezionato (LCC) - Iper+Super” 2021

Le variazioni nei canali

Per quanto riguarda i canali, l’ipermercato risulta più fortemente danneggiato dalle limitazioni all’accesso nei punti vendita. A farne le spese, è il caso di dirlo, è la scorta del fine settimana che registra il -30% nei primi mesi del 2021, ma è sceso anche sotto il -50% nella prima emergenza. «L’ipermercato non è riuscito a recuperare in nessuna fase il suo posizionamento storico, anche in periodo di apertura estiva e anche nel 2021, con i giorni infrasettimanali che aumentano di importanza rispetto a prima del Covid-19», commenta Colombo.

Simile è la tendenza anche per i supermercati grandi e integrati, dove cresce significativamente il ruolo dei giorni infrasettimanali, con mercoledì e giovedì che aumentano l’incidenza di oltre 3,5 punti sul 2019, mentre per i supermercati piccoli di prossimità aumenta ancora l’importanza dei giorni centrali della settimana passando dal 71% al 75% del fatturato tra 2019 e 2020 con una forte diminuzione del contributo del week-end e la domenica relegata ad assolvere a bisogni emergenziali. Nei primi mesi del 2021 lo studio registra una ripresa del sabato su tutti i canali e un abbandono della domenica per scelta o per vincoli normativi.

I reparti in altalena

L’indagine si sofferma poi sull’analisi dei singoli reparti che, nel 2020, hanno registrato una riallocazione delle vendite nei giorni settimanali. Nei primi mesi del 2021 vi è una riduzione della spesa infrasettimanale, che però è superiore al 2019, con drogheria alimentare e petcare che riducono meno degli altri reparti e le bevande che registrano la più alta incidenza delle vendite nel fine settimana. Più nello specifico, negli ipermercati oltre il 7% delle vendite si è spostato dal weekend alla settimana tra il 2019 e il 2020, molto rilevante nel 2020 in particolare nell’alimentare (drogheria, fresco, ortofrutta) e solo l’1,5% è ritornato sul fine settimana nel 2021; nei supermercati grandi e integrati si è passati da un’incidenza dei giorni della settimana del 67% pre-Covid al 72% nel 2020, sceso nei primi mesi del 2021 al 69,6%, ma drogheria alimentare e petcare riducono meno degli altri reparti; infine nei supermercati di prossimità, già caratterizzati da spese infrasettimanali, l’effetto Covid-19 si è quasi annullato nel 2021, in particolare per bevande e surgelati.

Figura 2 – L’altalena dei reparti prima, durante il Covid-19 e nel primo trimestre 2021

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Fonte: IRI “Daily Panel - Totale Largo Consumo Confezionato (LCC) - Iper+Super” 2021

Le indicazioni per i retailer

Quali sono le conclusioni dello studio? «In sostanza il Covid-19 – risponde Colombo – ha imposto non solo la ridefinizione del ruolo tra i canali ma anche il ripensamento dei percorsi e dei tempi di approvvigionamento a vantaggio dei giorni infrasettimanali, con il sabato che ha ripreso il ruolo di giorno di riferimento, mentre la domenica ha ridotto il peso che aveva consolidato negli anni. Per i retailer le indicazioni vanno nella direzione di rivalutare gli impatti delle attività in store e dei promoter nei vari giorni della settimana con una minore polarizzazione nel weekend delle iniziative di marketing rivolte a fasce più ampie di clienti, di rivedere la gestione dei flussi logistici e dei livelli di stock giornalieri, con cicli di riordino più frequenti o stock di sicurezza aumentati non solo nel fine settimana, di programmare la presenza di personale di servizio al cliente più omogenei tra i giorni e di ridefinire orari e giorni di apertura alternativi al modello 24/7».

Per capire che cosa diventerà strutturale sarà però necessario valutare l’effetto delle riaperture dei centri commerciali nel weekend.

«Di sicuro il cambiamento nel mondo del lavoro, con la possibilità di lavorare da casa un paio di giorni alla settimana inciderà sui tempi di spesa del consumatore», conclude Colombo.

a cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab