New media, il nuovo internet avanza
D’ora in poi comunicatori, editori e marketer dovranno fare i conti con la continuità dell’esperienza digitale. Di che cosa si tratta? Con la diffusione sempre più ampia di smartphone e tablet, la giornata tipo di un utente digitale è scandita da un continuo spostamento tra un dispositivo e l’altro. Così se alla prima colazione si accompagna la lettura del quotidiano su tablet, durante il trasferimento si utilizza lo smartphone per passare al pc portatile in ufficio, che si abbandona per il tablet durante le lunghe riunioni in un’alternanza continua durante la giornata per terminare la serata spostando l’attenzione dalla tv (di ultima generazione) al tablet, per poi leggere qualche pagina prima di addormentarsi sull’e-reader.
Ne ha parlato Vincenzo Russi, a.d. di Cefriel durante la presentazione dell’Osservatorio Digital Media della School of Management del Politecnico di Milano. Sono i nuovi media che avanzano e, in particolare, quelli che i ricercatori della School of Management definiscono nuovo internet: smartphone, tablet, connected tv, social network, applicazioni, che stanno cambiando il paradigma su cui si è fondato (e continua a essere vitale) il vecchio internet.
Mercato a due velocità
Uno sguardo al mercato dei media aiuta a comprendere. Nel 2011 il mercato complessivo dei media (considerando sia la pubblicità che i ricavi pay) fa registrare nuovamente un segno meno calando di poco più dell’1% a 16,7 miliardi di euro.
Tale calo è dovuto in particolare alla flessione (-5%) dei Media tradizionali che non riesce a essere completamente compensata dalla crescita dei New Media (+7%). In particolare sul fronte advertising crescono le new Tv (23%) ma cala la raccolta pubblicitaria delle Tv tradizionali (8%). In discesa anche stampa e radio (di oltre il 5%). Sul fronte dei ricavi pay crescono leggermente quelli dalle Tv (+2% per le new Tv e +1% per gli introiti del canone) mentre calano le entrate del mondo della stampa (-4%). Cresce il peso di mobile media, Pc media e tablet media: nel 2011 rappresentano infatti il 9,5% del mercato complessivo (erano l’8% nel 2010). Continua a calare, anche se a un ritmo più ridotto, il peso della stampa (dal 34% del totale nel 2010 al 33% nel 2011), mentre è sostanzialmente stabile il mondo delle Sofa Tv (55%).
Negli ultimi cinque anni la riduzione cumulata del mercato dei media è del 10%, con una perdita di ricavi di quasi 2 miliardi di euro. All’interno di questo trend, la stampa è passata dal 43% al 33% di quota di fatturato, la tv è crescita, stabile la radio, mentre la quota di mobile, pc e tablet è quasi raddoppiata passando dal 5,5% al 9,5%.
«Il nuovo concetto di Internet che si sta affermando, potrebbe portare al comparto italiano dei Media digitali quelle soddisfazioni che solo in piccola parte sono state generate dal suo predecessore. Sarà con questo nuovo volto che l’Italia potrà finalmente entrare a testa alta nell’economia digitale», afferma Andrea Rangone, Responsabile degli Osservatori ICT del Politecnico di Milano.
Crescono quindi raccolta pubblicitaria e ricavi pay su smartphone (+70% e +120%) e tablet (+110% e +150%). Raddoppia la pubblicità sui Social Network (quasi 24 milioni di utenti), crescono dell’130% i ricavi generati dalle App e cresce dell’80% il valore dell’advertising sui video online, trainato dalle offerte sempre più ricche degli editori e dalle masse di utenti di YouTube. Triplicano le connected Tv realmente connesse (dal 10% a oltre il 30%).
Il profilo dell’utente digitale
Lo testimoniano anche i risultati della indagine Doxa realizzata per l’Osservatorio che verifica l’utilizzo e la sovrapposizione dei dispositivi per le attività online. Ne emergono alcuni dati chiave. Se il pc portatile è infatti il benchmark per le attività di navigazione, smartphone e, soprattutto, tablet stanno ormai raggiungendolo per tasso di utilizzo e per grado di soddisfazione dell’esperienza di navigazione. E se il Pc vede una maggioranza di utenti femminili ed è utilizzato per il 43% da 45-65enni (contro il 33% del totale campione rappresentativo dell’utenza internet), il tablet è tipicamente un device più maschile e si concentra per il 62% in una fascia d’età tra i 25 e i 44 anni (54% il totale campione), che è anche il range che vede il maggior numero di utenti di internet tv e smartphone con il 50% e il 56% rispettivamente, contro il 54% del campione intervistato. Concentrando l’indagine sugli utenti del tablet, il suo utilizzo è principalmente legato al tempo libero (48%) o è misto lavoro/svago (45%), con un tempo di utilizzo quotidiano di 78 minuti, soprattutto in mobilità, ma anche a casa, che è ovviamente il luogo deputato di utilizzo del pc.
Ma il tablet consente una maggiore interazione tra i media. I tablet user infatti navigano di più in internet (53%), leggono di più i quotidiani (30%), i libri (24%) e i periodici (22%). In compenso ascoltano meno la radio (13%) e guardano di meno la tv (22%).
Se tutto ciò per editori e media company significa affrontare una sfida complessa nella quale i cambiamenti organizzativi e culturali si intrecciano con un maggiore focus sul consumatore digitale e sulla sua user experience multicanale (la continuità dell’esperienza digitale, appunto), un diverso approccio al mercato e una maggiore creatività nello sviluppo di prodotti e servizi, nondimeno anche per i marketer la sfida è importante.
La parola agli investitori
L'Osservatorio ha sottoposto a un survey 1500 investitori, con una redemption di 120 risposte, dalla quale emerge che solo il 17% ha effettuato finora campagne di advertising su App per tablet, con una parziale soddisfazione nel 62% dei casi, il 25% ha effettuato campagne di advertising strettamente legate a video online, con un tasso di soddisfazione elevata nl 36% dei casi e il 41% ha utilizzato i social network per campagne di advertising ricavandone per il 31% una buona soddisfazione.
Tra gli intervistati che non hanno utilizzato questi strumenti, nel corso del 2012 il 46% pensa di utilizzare App per tablet, il 32% video online e il 40% di effettuare campagne su social network. Quanto ai motivi per i quali non sono ancora stati utlizzati, la mancanza di budget, la dificoltà a valutarne i benefici e la mancanza di competenza e conoscenza sono quelli più ricorrenti, anche se con pesi diversi a seconda dei digital media utilizzati.
Apple, che ha venduto 3 milioni di new iPad nei primi tre giorni sta guidando la marcia verso l’era del post-pc. Questo significa che si avrà sempre meno a che fare con la divisione tra business tradizionali e business digitali ma si competerà in un solo business integrato. Quello del consumatore digitale.
A cura di Fabrizio Gomarasca
