22 giugno 2011

L’iniziativa “The Consumer & Shopper Journey Framework” è stata sviluppata da rappresentanti del retail, dell'industria, da esperti in fidelizzazione e consulenti specializzati per Ecr Europe.
Verso la metà del 2010, il Board di Ecr Europe affidò a un team composto dai maggiori retailer, produttori e consulenti il compito di sviluppare un quadro operativo più efficace, per aiutare il settore a rispondere adeguatamente alle sfide presenti e future. A tal fine, si decise di porre l’accento sullo sviluppo e sull’implementazione di un approccio e di un set di strumenti studiati appositamente per esaminare in modo approfondito i bisogni, le attese e il comportamento di consumatori e clienti, e utilizzare quindi tali informazioni per definire strategie e programmi atti a tracciare una nuova definizione di “consumer e shopper value”, aumentando al contempo vendite e profitti per industria e distribuzione.

Questa nuova definizione di “valore” è resa necessaria dai numerosi mutamenti in atto nei mercati, tra cui le dinamiche della new economy, le trasformazioni nei consumatori a livello sociale e demografico, l’enorme impatto delle comunicazioni digitali nella vita quotidiana, la comparsa di consumatori dotati di maggior senso critico, le loro aspettative circa la sostenibilità, l’insorgere di nuovi bisogni in ambito medico e sanitario e molto altro ancora.

E da questo impegno è nato The Consumer & Shopper Journey Framework (C&SJ Framework).
Il C&SJ Framework si compone di tre parti:

• Un Insights Model progettato per individuare le analisi migliori su consumatori e acquirenti e sui loro comportamenti nel corso delle rispettive vite, con soluzioni retail vecchie e nuove, in negozi reali e nel mondo digitale.
• Un processo di business collaborativo che utilizza queste analisi allo scopo di sviluppare e avanzare le migliori proposte di valore per consumatori, acquirenti, industria e distribuzione.
• Una guida e gli strumenti per la pianificazione (“Business Planning Guide and Toolkit) che fornisce i requisiti, gli strumenti e le metodologie da applicare agli ambiti di business poveri di dati o ricchi di dati, al fine di implementare nel modo più pratico possibile i risultati derivanti dalle analisi e dai processi.

La profonda conoscenza di consumatori e clienti inizia riconoscendone le differenze nei comportamenti passati e nelle aspettative che influiranno sulle loro azioni future. L’“Insights Model” è costituito da:

• Un modello di segmentazione (Segmentation Model) che si rivolge ai diversi segmenti di consumatori e clienti, e si basa su comportamenti analoghi messi in atto nel passato nonché sulle diverse caratteristiche di ciascun segmento. Questo modello fornisce le basi per la definizione dei consumatori target e dei segmenti di clienti.
• Un Consumer & Shopper Journey Insights Model che guida e svela le analisi lungo le diverse tappe di questo “viaggio”. Si inizia dal modo in cui le aspettative di consumatori e clienti influiscono sulla comprensione delle esigenze di acquisto e sulla definizione di specifiche “missioni di acquisto”. Capire tali “missioni” permette di individuare nuove informazioni riguardanti la scelta dei canali di acquisto (punti vendita, casa, on-the-go/veloce). Utilizzando queste analisi per cercare di capire come i clienti prendono le loro decisioni di acquisto e le valutano dopo che esso è stato effettuato, produttori e distributori possono sviluppare e implementare soluzioni retail originali e in grado di innescare un meccanismo di fidelizzazione, perché rispondono alle richieste dei propri consumatori e clienti target con proposte di sempre maggiore qualità.

Gli “Insight Models” sono la base da cui partire per applicare il processo collaborativo di business, modulato in 3 fasi, pratico e completo:

• Il processo ha inizio con un’analisi interna indipendente da parte di produttori e distributori, per comprendere differenze, unicità delle strategie e obiettivi specifici.
• La fase di collaborazione viene avviata quando produttori e distributori sono in linea con i consumatori e i clienti target e con le finalità e gli obiettivi da perseguire mediante un’azione congiunta.
• Una volta raggiunta tale condizione, il processo guida produttori e distributori nello sviluppo di una proposta di valore in grado di attirare il segmento target e nell’implementazione di tali proposte mediante programmi integrati di marketing e commercializzazione.

Il “Business Planning Guide and Toolkit” fornisce linee guida e strumenti che consentono di utilizzare i risultati dei modelli di “Insights” e di “Collaborative Business Process”, tra cui quelli di Shopper marketing, Category Management, Pianificazione assortimento e Pianificazione business condivisa. Il capitolo conclusivo del report offre una roadmap per produttori e distributori, che non tiene conto né delle dimensioni né del livello di specializzazione, ma offre strumenti utili per lo sviluppo delle capacità necessarie a ottimizzare i benefici derivanti dall’utilizzo del C&SJ Framework, definendo al contempo le quattro aree chiave di abilitazione e le aree specifiche relative a ciascun enabler:

• Quadro strategico
• Processo di business
• Informazioni, analisi e misurazioni
• Capacità organizzative

Segue infine una descrizione del percorso raccomandato da “come iniziare” al “raggiungimento di una posizione di leadership” mediante l’uso del C&SJ Framework. Questa roadmap indica la direzione giusta per rispondere alla “call to action” tanto raccomandata da tutte le aziende e dai singoli che hanno partecipato a questa iniziativa.

A cura di ECR Europe, emnos e The Partnering Group (2011)