23 marzo 2009

Come cambiano le abitudini dei consumatori sotto i morsi della crisi? Che cosa li guida nelle scelte degli acquisti e nel rapporto con l'insegna distributiva? Una ricerca condotta tra settembre e novembre da Ibm Institute for business value negli Stati Uniti, dal titolo Shopper Advocacy, rivela che nel nuovo ambiente economico emergono due segmenti di consumatori sui quali i distributori devono concentrarsi per emergere nel contesto competitivo: si tratta dei Sostenitori (gli Advocates) del loro abituale retailer e degli Shifters, coloro cioè che si spostano verso altri in cerca di nuove relazioni. Meno significativi sembrano essere gli Apatici, acquirenti indifferenti al distributore primario e gli Antagonisti, che invece hanno attitudini negative nei suoi confronti.
Anche la ricerca conferma ciò che è ampiamente evidente. Che cioè due terzi dei consumatori hanno reagito alla crisi acquistando di meno o procrastinando gli acquisti (alimentare, abbigliamento, accessori casa, bellezza, salute, farmaci i settori considerati) e che il 60% acquista più spesso prodotti in promozione, fa uso di buoni sconto o semplicemente si rivolge a prodotti di prezzo inferiore. Del resto di fronte alle condizioni del mercato e alle aspettative elevate i consumatori sono particolarmente impazienti: smettono di essere fedeli al rivenditore dopo una media di 3,1 esperienze negative.
Per questi motivi la ricerca ammonisce a non concentrarsi più solo sui clienti fedeli, gli Advocates appunto, ma occorre guardare con occhi più attenti agli Shifters, che rappresentano il 30% dei consumatori e, soprattutto, spendono il 37% in più al mese della media. Sebbene infatti questi preziosi clienti dichiarino di essere convinti dal binomio prezzo/promozione a spostarsi verso una nuova insegna (e a seguire dalla comodità e dalla disponibilità/assortimento di prodotto), quando diventano clienti fidelizzati finiscono con lo spendere più degli altri, trasformandosi rapidamente in Advocates. I quali nell'ultimo biennio sono quasi raddoppiati di numero, passando nel 2008 dal 21% al 38% del totale, e raggiungendo il 40% tra i clienti dei supermercati, con un aumento della spesa, nel 31% dei casi, presso il rivenditore di fiducia.

Ma quali sono gli attributi chiave per i consumatori nell'equazione della fiducia? Il successo del retailer - individua la ricerca - richiede la costruzione di competenze in otto pilastri operativi, individuati secondo la categoria di prodotto, lo stato finanziario, la prospettiva di mercato, le aspettative dei consumatori e la strategia di business. Per gli Advocates ai primi tre posti nel consolidamento della fiducia si situano la qualità, la store experience e la comodità, seguiti nell'ordine da disponibilità di prodotto, assortimento, prezzo-promozione, servizio al cliente e multicanalità. Per gli Shifters invece i motivi di spostamento verso un altro retailer sono, dopo quelli citati, la disponibilità di prodotto, la qualità, la store experience, il servizio al cliente e la multicanalità.

«Sono otto capacità differenziali» commenta Giuseppe Vergani, partner di Ibm Global Business Services «attraverso le quali i retailer agiscono per ritenere e conquistare i clienti agendo quindi sui ricavi. Il valore dello studio, anche se si riferisce per ora al comportamento dei consumatori americani, risiede nel focalizzare l'attenzione dei rivenditori non solo sui clienti fedeli, ma anche sugli Shifters che possono essere di due tipi: o diventano clienti fedeli di un altro retailer, oppure si spostano occasionalmente pur rimanendo fedeli al loro punto vendita primario, con una riduzione però del volume di spesa.

Anche se non abbiamo ancora una misurazione delle propensioni o delle priorità per i consumatori italiani, lo studio ci fornisce almeno due elementi essenziali di riferimento: il forte incremento del numero degli Advocates in un anno e il peso degli Shifters in quanto clienti persi o guadagnati». Con ricadute significative sul business dei retailer. Nel settore home, per esempio, lo studio ha rilevato un guadagno piuttosto importante di Wal-Mart a spese di Sears, frutto proprio di una maggiore conoscenza del comportamento dei consumatori. Intercettare gli Shifters non sarà un compito facile per la distribuzione di casa nostra, ma forse bisognerà cominciare a pensarci.

A cura di Fabrizio Gomarasca