26 settembre 2012

Alle prese con consumi che calano ed evolvono e con una concorrenza sempre più accesa, industria e distribuzione sono chiamate a intensificare i loro sforzi per farsi scegliere dal consumatore e per fidelizzarlo, instaurando con lui un rapporto diretto, coinvolgendolo, interloquendo, condividendo valori.

Valori che possono tradursi in valore concreto, ossia in un tangibile vantaggio economico. È la tesi emersa al convegno: «Il valore ha un gusto nuovo per il consumatore. Come si traduce nel suo carrello? La costruzione del valore attraverso la creazione di una nuova partnership tra cliente, retailer e industria», organizzato da Gruppo 24 Ore, in collaborazione con il gruppo Regnoli.

Il valore della collaborazione

«Strumenti di micromarketing abilitati dal web e dal 2.0», ha affermato Cristina Lazzati, vicedirettore area retail business media di Gruppo24Ore, «aprono per il distributore nuove possibilità di generare vendite addizionali, coinvolgendo e collaborando con clienti, fornitori e finanche con altri retailer». Qualche esempio? In coincidenza con le sfilate di moda londinesi TopShop ha aperto su Facebook uno shop sul quale la clientela di sua Maestà poteva assistere alle sfilate dei nuovi modelli del marchio e, volendo, comprarli on line. Autogrill e Gruppo Campari hanno appena inaugurato a Milano Terrazza Aperol, proponendosi al pubblico come se fossero un’impresa verticale. Nulla vieta poi che retailer non direttamente concorrenti possano fornirsi vicendevolmente spazi nei propri negozi brick, come fanno, per esempio, Coin con Eataly, Combipel con Brummel o la Rinascente con Muji to go. Oppure sulla rete: è il caso di Migros che s’è accordata per vendere sul sito di Amazon le sue PL (private label), raggiungendo così anche clienti fuori target.

Il valore dell’insegna

Proprio la PL è al centro della strategia di Coop Italia di valorizzazione della sua insegna. Un’offerta segmentata, che evolve di pari passo con le esigenze del consumatore e si distingue sul mercato. La linea Fior Fiore, per esempio, soddisfa la ricerca di qualità a prezzi accessibili, ma coniugando tradizione e innovazione, localismo e internazionalità. Le gamme Club 4-10 e Crescendo si sono prese carico della problematica dell’obesità e del soprappeso dei bambini, riformulando gli alimenti per renderli nutrizionalmente più corretti.
«Una scelta di segmentazione originale della PL che ci sta ripagando», ha assicurato Domenico Brisigotti, direttore prodotto a marchio di Coop Italia. «Se infatti ad agosto scorso il trend del largo consumo confezionato in Italia segnava un +0,8% e quello delle PL mediamente un +6,5%, il marchio coop viaggiava a +13,8%».

Il valore della fedeltà

Anche programmi di fidelizzazione distintivi ed evoluti, come quello multiclient di Nectar, lanciato in Italia a marzo 2010, possono generare valore per i retailer che vi aderiscono. «In due anni», ha detto Fausto Tarditi, crm director di Nectar Italia, «abbiamo restituito 60 milioni di euro di premi ai 9 milioni di titolari della nostra fidelity. Premi che, tramite il meccanismo dei punti bonus assegnati prioritariamente a coloro che utilizzano la carta in più insegne partner e secondo criteri di premialità concordati con i singoli partner, hanno gratificato in particolare la fascia gold. Quella che, come emerge dai dati, fa acquisti con maggiore frequenza nei 6 mila negozi aderenti al circuito Nectar, oltretutto facendo registrare uno scontrino più elevato rispetto alla media».

Il valore del prodotto

Nonostante il basso indice di fiducia degli italiani, che li induce a comprare meno, in punti vendita più convenienti e facendo attenzione alle promozioni e alla scadenza dei prodotti, Carlo Aquilano, direttore commerciale Medusa di Gruppo Regnoli, si dice convinto che ci siano spazi per l’industria per valorizzare i propri prodotti e per non rassegnarsi alle logiche della leva promozionale spinta e della semplificazione assortimentale.

In particolare nel mercato della gastronomia pronta in cui Regnoli opera, secondo Aquiliano è strategico che l’industria lavori all’allungamento della shelf life, differenziandosi così dal take away, oltre che sull’innovazione di prodotto. «Strategica per generare valore», ha detto Aquilano, «è la collaborazione con i retailer. Questi ultimi, infatti, essendo quotidianamente a contatto con i consumatori, hanno una percezione più puntuale dei loro desiderata. Devono poi poter trovare nell’industria un partner in grado di realizzare un’offerta in linea con tali esigenze».

«Il fatto che il mercato dei ready meal in Italia non riesca a decollare, pur in presenza di una domanda di prodotto-servizio», ha sottolineato Antonio Cellie, managing director di Cellie Consulting, «dipende a mio avviso dal fatto che non siamo riusciti a leggerla, a interpretarla, a indirizzarla a livello di canali e a individuare la localizzazione o la modalità migliore all’interno del punto vendita per sostenerne il sell out».

A cura di Luisa Contri