Collaborare in ottica win-win
Distribuzione e industria dei beni di largo consumo possono migliorare le prospettive di collaborazione di successo attraverso un approccio più meditato e serio alle diverse aree di collaborazione, alla scelta dei partner e a come implementare gli sforzi.
A questa conclusione giunge un survey, condotto da Mc Kinsey & Company per Ecr Europe in 13 Paesi europei, che ha coinvolto 140 partecipanti (31 retailer, 97 produttori e 12 fornitori di servizi).Il primo dato evidenziato è che il potenziale di sviluppo delle attività di collaborazione è ancora ampio, anche in quanto strategia, l’approccio collaborativo ha ormai superato la fase di test per entrare in un’era di implementazione diffusa. Infatti quasi il 60% dei rispondenti dichiara di essere attivo in almeno sei aree collaborative tra commerciale e supply chain. Ma negli Stati Uniti, dove è stato condotto un survey analogo, la percentuale sale al 95%.
Impatto della collaborazione
È interessante notare che delle iniziative di collaborazione, solo il 60% registrano sostanziali benefici, mentre il 40% non hanno un impatto positivo, nonostante i costi e gli sforzi. I motivi? Risorse insufficienti dedicate, mancanza di supporto dal top management, resistenza a condividere le informazioni. Per contro, i rispondenti indicano significativi impatti positivi per le due parti: le iniziative collaborative di successo sul fronte commerciale, sostengono, hanno consentito un aumento delle vendite del 6% in media e della profittabilità del 4% circa. Quelle sul fronte della supply chain una riduzione media delle rotture di stock del 3,5% e dei costi del 4,6%.
I retailer, aggiungono i ricercatori, tendono a trarre maggior profitto dagli sforzi collaborativi rispetto all’industria: circa l’8% contro il 2% è l’effetto sulla riduzione dei costi per le iniziative sulla supply chain. Questa disparità può essere una barriera per le aree dove la collaborazione ha senso comunque, ma i benefici non sono parimenti condivisi.
Non è un caso quindi che le aree dove le iniziative di collaborazione sono maggiori siano quelle commerciali, specialmente collegate alle promozioni. Tuttavia anche quelle in area supply chain stanno crescendo, tanto che due di esse (relative ai flussi e processi e alla pianificazione e soddisfazione della domanda) sono ai primi due posti tra le iniziative da attivare nel prossimo futuro.
La prossima generazione è digitale
Un futuro che non può che essere dominato dalle tecnologie digitali, dall’e-commerce, dai social media, ma per il momento sono ancora in una fase iniziale e sono molto poche le imprese che già collaborano in queste aree. Al primo posto dell’agenda collaborativa di domani vi è il concetto di “viaggio del consumatore e del cliente” (The consumer and shopper journey, uno dei pilastri dell’attività di Ecr Europe), che mira a utilizzare la profonda conoscenza del consumatore attraverso la vasta mole di dati digitali per fornire benefici ai consumatori e a industria e distribuzione con vendite e profitti incrementali. Anche la creazione di una rete avanzata di logistica collaborativa che coinvolga un alto numero di partner ottiene un alto punteggio, seguita da e-commerce e mobile-commerce.
Rendere positiva e di successo la collaborazione non è compito semplice, sottolineano i ricercatori, che hanno identificato sei essenziali passi che possono fare la differenza tra una collaborazione produttiva e una frustrante. Eccoli.
Alla domanda “su che cosa collaborare, l’indicazione è quella di privilegiare le aree dove si posside una solida posizione per costruire punti di forza invece che compensare i punti deboli e di trasformare situazioni win-lose in opportunità win-win accordandosi su modelli di condivisione dei benefici.
È poi importante selezionare i partner con cui collaborare, non solo in base alle performance potenziali ma anche sulla capacità e sulla volontà di collaborare.
Infine come collaborare? Bisogna dedicare i migliori team alle iniziative collaborative e assicurare il coinvolgimento della leadership senior; occorre poi gestire congiuntamente le performance e misurarne l’impatto per evitare incentivi disallineati; infine, collaborare per un lungo periodo al fine di superare iniziali ostacoli e attivare un circolo virtuoso positivo.
A cura di Fabrizio Gomarasca
