I consumatori nell’era dell’apprensione
Negli ultimi cinque anni The Boston Consulting Group ha individuato e studiato almeno quattro dei maggiori fenomeni che stanno cambiando i comportamenti dei consumatori: la maggiore rilevanza dei nuovi mercati, la trasformazione demografica, la crescita dei nuovi canali d’acquisto, e lo slittamento del consumo da sovrabbondante a consapevole. Ma c’è un aspetto che fa da sfondo a queste trasformazioni: la preoccupazione per il futuro. Nonostante infatti le assicurazioni della maggior parte dei governi su una prossima ripresa, i consumatori risentono ancora dell’impatto della recessione.
Il 57% degli Statunitensi che hanno preso parte all’indagine ha dichiarato che la recessione li ha colpiti in prima persona; 8 punti percentuali in più rispetto allo scorso anno. L’Europa ha invece registrato un aumento di 6 punti percentuali. Sintomatico il caso degli italiani: quelli che si dichiarano preoccupati per il futuro sono passati nell’ultimo anno dal 43 al 70%. Ma segnali di preoccupazione si registrano anche in Cina e India. In controtendenza, invece, la Germania.
Prosegue la volontà di contenere le spese poiché i consumatori temono che il peggio debba ancora venire. Circa il 90% degli intervistati nei Paesi sviluppati ha manifestato l’intenzione di mantenere costante o di ridurre gli acquisti. Più ridotta in Cina, il 64%, la percentuale di rispondenti che adotteranno forme di contenimento della spesa.
L’importanza del value for money rimane ancora una priorità, anche nel caso degli acquisti di lusso negli Usa e in Europa. I consumatori continuano a ricercare il buon affare, la convenienza e a privilegiare la private label, non solo per necessità, ma perché trovare il buon affare dà una soddisfazione emozionale.
Oltre all’impatto della recessione (e, in alcuni casi, spinti da quest’ultima), quattro importanti trend seguono i nuovi comportamenti di spesa:
- Nuovi mercati. Nei prossimi cinque anni, ben oltre la metà della crescita dei consumi mondiali proverrà da mercati emergenti. Ma le aziende devono guardare con attenzione alle significative differenze tra i segmenti di consumatori in quei Paesi.
- Nuova demografia. L’aumento delle donne che controllano il budget familiare, degli anziani che continuano a essere consumatori attivi e chi vive nelle città sta cambiando l’intera catena del valore.
- Nuovi canali. Anche Internet e i social media stanno cambiando il modo in cui i consumatori scelgono, acquistano e utilizzano i prodotti. In particolare è in aumento chi accede a Internet attraverso lo smartphone.
- Nuovi valori. In consumo si trasforma da sovrabbondante a consapevole, segnando il progressivo virare dall’idea di lusso e di status a quella di prudenza finanziaria e stabilità. I consumatori ricercano anche prodotti che offrano promesse di salute, sicurezza e benefici ambientali e sono più influenzabili dalle opinioni di amici e familiari più che dalle informazioni di produttori e distributori.
