24 marzo 2009

Il contesto economico e sociale e lo sviluppo del discount

L’attuale contesto economico e sociale in Europa e in Francia sembra favorevole ai formati discount. Secondo un’inchiesta realizzata nel dicembre 2008 dall’Osservatorio dei consumi del Cetelem, soltanto il 26% dei francesi ha ammesso di voler aumentare le sue spese di consumo nel 2009, la percentuale più bassa in Europa.
Il 90% degli intervistati ha inoltre dichiarato che, per consumare di più, ridurrebbe altre spese meno prioritarie e l’82% che farebbe ricorso all’hard discount. Secondo un’altra inchiesta di TNS World Panel, nel 2008 la frequenza d’acquisto è aumentata ed è cresciuta l’importanza del prezzo come criterio di scelta dei negozi.

Inoltre la nuova legge LME (Loi de Modernisation Economique), approvata in Francia nell’agosto del 2008, ha introdotto una modifica delle norme sull’urbanistica commerciale che favorisce i discount. È passata infatti da 300 mq a 1000 mq la superficie di vendita a partire dalla quale è ora necessario ottenere una autorizzazione per l’apertura di nuovi negozi. I formati discount di superficie inferiore ai 1000 mq potranno così svilupparsi più facilmente dei supermercati più grandi e degli ipermercati e i punti di vendita di minor dimensione aperti negli anni precedenti potranno ingrandirsi liberamente.

Nel 2008 l’hard discount in Francia ha raggiunto la quota di mercato del 14,3% in valore e del 22,8% in volume con 4.309 punti di vendita. Ma mentre in Europa la quota di mercato dell’hard discount è nettamente superiore a quella del soft discount, in Francia le insegne hard (Lidl e Aldi) dispongono di una quota pari a quella delle altre insegne francesi (Leader Price, Ed e Netto) che rientrano piuttosto nella categoria soft. I negozi di queste ultime dispongono infatti di un numero superiore di referenze (da 2.500 a 3.000), di più prodotti freschi e di marche nazionali.

Ma questa segmentazione ha ancora un significato? Negli ultimi anni si sono verificati considerevoli mutamenti nell’offerta di tutte le formule e questo approccio tradizionale comincia a non essere più molto significativo.

Le innovazioni delle insegne “hard discount”: Lidl e Aldi

Lidl e Aldi stanno modificando il loro posizionamento, tramite modifiche dell’offerta, del livello dei prezzi, della comunicazione e dell’ambiente di vendita. Così facendo, convergono verso le formule più soft, le quali, a loro volta, si ritrovano più vicine ad alcune insegne di supermercati di minori dimensioni che ricercano un posizionamento più competitivo.
Leader nell’hard discount in Francia con quasi il 5% della quota di mercato nel 2008 e 1.395 negozi, Lidl è sicuramente l’insegna che ha modificato più radicalmente il suo posizionamento.
La novità più significativa è probabilmente l’introduzione, realizzata negli ultimi due anni a questa parte, di prodotti di grandi marche. Da 37 nel 2006, il loro numero è salito a 306 in totale (227 in media per negozio), tanto che nel 2008 hanno rappresentato il 17% delle vendite totali dell’insegna, contribuendo alla crescita della sua quota di mercato in misura superiore alle marche private.
Lidl ha inoltre introdotto nel suo assortimento una linea di prodotti biologici, così come dei prodotti “verdi” e del commercio equo e solidale, e i beni non alimentari costituiscono il 14,2% del suo fatturato. Inoltre, ha creato un nuovo formato di prossimità - Lidl Express - e un certo numero di prodotti premium, effettuando promozioni molto aggressive (come in Italia, anche in Germania ha iniziato a investire nella comunicazione televisiva).

Leader a livello mondiale e quarta insegna in Francia nel discount con il 2,4% della quota di mercato e quasi 900 negozi, Aldi è cambiato meno rispetto a Lidl, ma ha realizzato tuttavia a alcune modifiche significative del suo modello più “puro”. L’insegna ha aumentato il numero delle referenze di circa 300 in quattro anni ed ha accresciuto il numero delle marche nazionali; inoltre, in Germania fa comunicazione sulla qualità dei prodotti (utilizzando cuochi famosi) e in Gran Bretagna ha creato un modello di negozio con un ambiente di qualità (nel centro commerciale di Manchester Arndale) e con prodotti premium, salutistici, light, sandwich, ecc.

Le innovazioni delle formule “soft discount”: Leader Price, Ed e Netto

Se gli hard discount diventano sempre meno hard, i soft discount sono sempre più soft, aumentando il numero di referenze e di prodotti di marca e migliorando l’ambiente di vendita. Tutte le insegne francesi hanno rinnovato o stanno rinnovando il loro formato in questa direzione.
In seguito all’integrazione nel gruppo Casino, Leader Price, seconda insegna con 2,7% di quota di mercato e 530 negozi, ha rivisto il suo modello e il suo posizionamento. Si tratta di negozi di media superficie (900 mq), con 3.500-4.000 referenze, tutte a marchio Leader Price, una forte presenza di prodotti freschi, circa 500 referenze di primi prezzi, 80 di prodotti festivi, 50 bio e una scelta di 500 referenze di prodotti regionali.

Appartenente al gruppo Carrefour, Ed è la terza insegna del discount alimentare in Francia con 2,881 miliardi di euro, una quota di mercato del 2,5% e 914 negozi di dimensione differente a seconda della localizzazione. Il suo assortimento comprende circa 3.000 referenze, di cui il 30-35% a marca Dia; il 50% del suo fatturato è realizzato dai prodotti freschi e l’80% dai prodotti Dia.

Con i suoi 410 negozi, 1,1 miliardi di fatturato e una quota dello 0,9%, Netto, l’insegna discount di Intermarché, è la più piccola sul mercato. Il nuovo modello è stato messo a punto recentemente e prevede una superficie di circa 900 mq, un assortimento di 4.000 referenze comprendente 500 marche nazionali, un forte orientamento ai prodotti freschi e una politica commerciale basata sui lotti virtuali, una forma di promozione poco onerosa sul piano logistico.

Convergenza, concorrenza e nuovi rischi

Il discount ha dunque il vento in poppa, il contesto economico e sociale lo favorisce e le sue prospettive sembrano, per il momento, molto positive, contrariamente a quelle dei supermercati tradizionali e degli ipermercati.
Ma alcune insegne stanno affrontando un rischio: la ricerca della crescita attraverso l’aumento delle referenze, le marche nazionali e la qualità dell’ambiente del negozio, potrebbe determinare una modifica radicale del loro modello economico e un indebolimento dei punti di forza che sono alle radici del loro successo. La “ruota del dettaglio” continuerà infatti a girare, Aldi potrebbe approfittarne e forse si aprirà uno spazio per nuovi formati a prezzo ancora più basso.

A cura di Enrico Colla