18 settembre 2007

L’ultima sfida che la logistica della distribuzione moderna si trova ad affrontare è rappresentata dal Cedi multi-produttore: per la verità, la logistica del largo consumo negli ultimi dieci anni ha fatto passi da gigante, ma le nuove esigenze di servizio al consumatore e la continua espansione degli assortimenti richiedono ancora nuove soluzioni logistiche, che offrono nuove opportunità per gli operatori logistici.

Le esigenze “demand side” e gli impatti “supply side”

Le evoluzioni del mercato, che vedono l’incidenza dei consumi alimentari sulle spese familiari decisamente in calo e il potere d’acquisto diminuito, per i consumatori più deboli, fanno aumentare l’esigenza di migliorare ancora il servizio al consumatore che viene tradotta in un aumento delle referenze in assortimento e in una maggior precisione della logistica per garantire la loro disponibilità puntuale sullo scaffale. Solo nell’ultimo anno il numero delle referenze è aumentato mediamente del 3% con punte del 5,5% per i super grandi. Sul lungo periodo le referenze dei generi vari (o food secco), che 20 anni fa erano nei super circa 5mila, sono diventate 10mila per gli iper e 8.500 per i super, con un totale sovrapposto di circa 13mila.
Il recente approccio di Ecr sull’Optimal shelf availability (Osa) , misura proprio il livello di servizio al consumatore, cioè l’effettiva disponibilità dei prodotti previsti in assortimento sullo scaffale.
Dal punto di vista logistico la stagnazione dei consumi e l’aumento delle referenze hanno, come immediate conseguenze, la diminuzione del venduto medio per referenza e la crescita del numero di fornitori con più modesti volumi in consegna. Le maggiori esigenze di servizio portano, inoltre, a una maggior frequenza di consegna per seguire la domanda a breve e, quindi, ancora una diminuzione delle quantità medie per consegna.
Spetta, come sempre, alla logistica “inventare” nuove soluzioni per rispondere a esigenze più sofisticate, tenendo, ovviamente, i costi di magazzino e di trasporto più bassi possibile.

Le evoluzioni dei ruoli lungo la filiera

Le evoluzioni del mercato e l’attenzione sempre maggiore al consumatore hanno in pratica spostato il focus del business dal prodotto al servizio, come è tipico quando si passa da un mercato con domanda crescente ad un mercato con domanda stagnante o addirittura in calo. Nel primo caso infatti “tutto quello che si produce, si vende” e quindi è importante ottimizzare la produzione e la gamma dei prodotti; nel secondo caso, la risorsa critica diventa la domanda e si deve produrre e distribuire “solo quello che si vende”. Un simile cambiamento di scenario è già avvenuto qualche anno fa in altri settori (automotive e meccanica) e sta ora avvenendo anche nel largo consumo.
In questi anni si sono infatti sviluppate le pratiche del Category management e dell’Osa proprio per definire e servire al meglio la domanda e il servizio al consumatore finale. Inoltre l’esigenza di porre al centro della filiera il consumatore-shopper e di rispondere con precisione alla domanda breve ha esaltato il ruolo del distributore in quanto miglior conoscitore del consumatore come shopper, e quindi maggior protagonista nel category e soprattutto nell’Osa. Analoga è l’evoluzione dal punto di vista logistico: l’introduzione e l’espansione del ruolo dei Cedi dei distributori nella filiera permettono a questi maggior autonomia di gestione e miglior flessibilità di risposta rispetto alle consegne dirette del fornitore al pdv (pratica molto estesa una decina di anni fa e oggi opportunamente limitata a carichi completi ed economici o ai prodotti locali).
I distributori quindi, partendo dai punti di vendita hanno progressivamente “a ritroso” imparato a gestire l’intera filiera logistica, arrivando in alcuni casi a gestire i “trasporti a monte” cioè governando il ritiro dei prodotti dagli stabilimenti o dai magazzini centrali del produttore e la loro consegna al proprio Cedi.
In questi anni la sempre maggior terziarizzazione delle operazioni logistiche (trasporti e Cedi) da parte dei produttori come dei distributori, ha permesso la crescita e l’industrializzazione di operatori logistici che in molti casi operano per più produttori e consegnano a più distributori, diventando attori specializzati e operatori di collegamento.
Sono loro che attualmente hanno l’esigenza e l’opportunità di ottimizzare le operazioni di cui sono attori principali.

Le nuove soluzioni

Già in passato la logistica, partendo anche da tavoli Ecr condivisi tra produttori e distributori, ha rivoluzionato la filiera e i criteri di distribuzione.
Nell’ultimo decennio, infatti, da una filiera completamente governata dai produttori (che attraverso alcuni magazzini centrali e numerosi magazzini periferici arrivavano a consegnare direttamente al pdv) si è passati progressivamente ad una gestione della supply chain sempre più pilotata dai distributori, attraverso singoli Cedi o attraverso reti di Cedi e piattaforme proprie.
In pratica le consegne da parte dei fornitori erano prima dirette ai pdv, dove si costruiva il mix dell’offerta al consumatore; la centralizzazione delle consegne al Cedi ha invece permesso di ridurre il numero dei mezzi in arrivo al pdv, poiché il mix dell’offerta si costruisce nel Cedi, e la consegna che parte dal Cedi permette di servire con maggior frequenza e precisione la domanda puntuale per pdv, e contemporaneamente contenere i costi.
L’ulteriore diminuzione della consegna media per referenza, che si sta oggi registrando, vanifica in parte i vantaggi della centralizzazione al Cedi. Sono infatti ancora pochi i fornitori che hanno volumi tali da poter effettuare al Cedi un carico completo con frequenza minima settimanale.
Occorre quindi che il mix venga costruito ancora più a monte. In pratica i carichi completi in uscita dagli stabilimenti di più fornitori devono già nella distribuzione primaria concentrarsi in un unico deposito che renda così disponibile l’intero mix anche a favore di più distributori. Il deposito multi-produttore diventa quindi l’hub, per la raccolta di prodotti da più fornitori e la consegna del mix verso più distributori. L’hub deve essere quindi neutrale e super partes verso i distributori e, quando sono concorrenti, anche verso i fornitori: questo è forse il vero ostacolo da superare.

I vantaggi ottenibili

Il Cedi multi-produttore porta evidenti vantaggi sia nella riduzione dei costi (maggior saturazione dei mezzi di trasporto, anche a monte dei Cedi della distribuzione, e riduzione dei costi logistici) sia nel miglioramento del servizio (per la maggior frequenza di consegna ai Cedi e la conseguente riduzione delle rotture di stock).
Altri vantaggi per il sistema Italia consistono nella possibilità per i medio-piccoli fornitori di entrare più economicamente nel canale moderno e nella riduzione dei mezzi di trasporto in circolazione e dei viaggi a vuoto.

Le regole da cambiare e i requisiti necessari

In realtà alcuni punti di mix a monte dei Cedi del distributore ci sono già: sono i depositi gestiti da operatori logistici che, lavorando per più produttori, sono riusciti a concentrare in un unico punto i prodotti provenienti da più fornitori.
Questo ha permesso di fare i primi tentativi di sincronizzazione degli ordini con benefici al momento ancora limitati e spesso a vantaggio solo di alcuni. «In pratica si sono raggiunte alcune economie di scala, ma non sono ancora state ricercate le economie di scopo» afferma Giuseppe Cuffaro (vice presidente di Coop Italia Non Food).
Per far funzionare il vero Cedi multi-produttore bisogna infatti cambiare le regole: modificare prima di tutto i sistemi di gestione degli ordini da parte della distribuzione e le regole di passaggio di proprietà dei prodotti.
Gli operatori logistici, che nel frattempo si sono sviluppati e industrializzati, hanno quindi ruolo e opportunità nuovi: essere “terzi” non solo per la terziarizzazione delle operazioni, ma diventare i veri terzi attori della filiera capaci di raggiungere le economie di scala (soprattutto nei servizi resi ai produttori, grandi e piccoli) e cogliere anche le economie di scopo nell’alimentazione a valle dei Cedi dei distributori, perché questi possano a loro volta assicurare nel modo più economico la disponibilità sullo scaffale, come servizio al consumatore finale.
Si deve quindi superare l’individualismo aziendale e ricercare l’efficienza del sistema al di sopra dei propri confini.
Occorre forse anche ripensare alle strategie di sempre maggior profondità degli assortimenti che spesso aggiungono più costi che benefici, introducendo nuove referenze che a volte non sostengono le vendite, non trovano spazio sugli scaffali o in area di vendita e costringono prima o poi al delisting proprio o di altri. Ma queste sono valutazioni solo in parte logistiche.
Occorre pensare infine in ottica di sistema a medio termine, superando l’ottica del budget a breve, per perseguire sostenibilità per il sistema socio-economico e vantaggi per tutti gli attori a cominciare dal consumatore finale; occorre infine modificare e concordare tra le parti i criteri di condivisione dei benefici logistici e di business.

Il ruolo di Indicod-Ecr

Il deposito multi-produttore è un’idea nata sui tavoli logistici di Ecr già nei primi progetti di riprogettazione della supply chain del 1995.Da allora su questo fronte si è fatto poco: oggi invece ci sono le condizioni di mercato e di filiera più favorevoli ad una compartecipazione di più fornitori e di più distributori per un beneficio comune, per il consumatore finale e per i singoli attori.
Bisogna ragionare super partes e condividere equamente sforzi e benefici; ci vogliono regole condivise e modelli partecipativi aperti a tutti, grandi e piccoli. C’è lavoro per tavoli comuni coordinati e facilitati da regole e modelli consortili: è una nuova opportunità anche per il ruolo tipico di Indicod-Ecr.

A cura di Pietro Pedone, Managing Partner AchieveGlobal