12 giugno 2007

Il comparto dei prodotti della convergenza digitale, costituito da tutti i prodotti per il trattamento e la riproduzione di voce, suoni e immagini (all’interno dei settori elettronica di consumo, fotografia, ICT) è stato nell’ultimo anno responsabile del 59% del fatturato del settore dei beni durevoli di consumo in Italia, mercato che nel suo complesso, con un fatturato pari a 22,5 miliardi di euro, si conferma uno dei settori più dinamici, con una crescita del 4,7% rispetto all’anno precedente.

Questo uno dei risultati emersi dalle ricerche condotte nell’ultimo anno da GfK Marketing Services Italia, e presentate nel corso della seconda edizione della “Digital Convergence Conference” che si è tenuta nella suggestiva cornice dell’Autodromo di Monza lo scorso 6 giugno 2007.

I comparti elettronica di consumo, fotografia, e ICT sono responsabili del 78% del giro d’affari complessivo dei prodotti durevoli rilevati dai panel GfK. Se all’interno di questi comparti consideriamo i soli prodotti che appartengono alla cosiddetta “convergenza digitale” sviluppano il 59% del totale a valore, con un tasso di crescita superiore alla media (7% sia in termini di quantità che di valore). I prodotti che trainano la crescita sono soprattutto quelli del comparto elettronica di consumo come televisori lcd, , navigatori portatili, lettori mp3 e mp4, smartphone, dvd recorder (+23% a valore e +19% a quantità) le fotocamere digitali (+1% a quantità, +6% a valore), ed i notebook pc.

I driver della crescita individuati dall’analisi di GfK Marketing Services sono principalmente l’alto grado di innovazione, l’attenzione al design, integrazione, mobilità e portabilità del prodotto.

“Dimensioni ridotte, leggerezza e possibilità di integrare in uno stesso oggetto diverse tecnologie oltrepassando così il concetto di compatibilità, tipica dell’era analogica – ha dichiarato Silvestre Bertolini, amministratore delegato di Gfk Marketing Services Italia - sono caratteristiche comuni a tutti i dispositivi della convergenza digitale. Cambiano anche le modalità di consumo: i prodotti della digital convergence, sempre più piccoli e tascabili, sono concepiti per un uso personale e diventano custodi della “memoria” dei proprietari. La dimensione affettiva acquista infatti sempre maggiore importanza e con essa l’attenzione all’estetica: si comprano oggetti che possano contenere la propria storia personale, e foto, video, mp3 trovano spazio in apparecchi con un design esclusivo, dai colori sempre più ricercati, dalle serie limitate e uniche, accompagnati da accessori particolari: sono sviluppo tecnologico e design a sostenere le vendite di questo settore”.

I prodotti delle convergenza digitale si sviluppano con un elevatissimo tasso di innovazione e si evolvono molto rapidamente: strumenti che fino a pochi anni fa sembravano essere all’avanguardia, come i cd player portatili o le macchine fotografiche analogiche, oggi appaiono addirittura obsoleti. Molti strumenti con un alto contenuto in termini di integrazione tecnologica si sono sostituiti ad oggetti di utilizzo comune: ad esempio i tecnologici navigatori portatili sempre più spesso prendono il posto delle tradizionali carte geografiche.

Il forte orientamento della digital convergence all’innovazione, mentre da una parte determina prezzi generalmente alti, dall’altra genera dinamiche in termini fortemente deflativi, come confermato dall’“Osservatorio prezzi” di GfK. Un elemento questo che pare però non condizionare in modo determinante le scelte dei consumatori più evoluti, dal momento che la forte componente emozionale riduce il ruolo del fattore “prezzo” nella scelta dell’acquisto.

Inoltre l’innovazione non porta solo a cicli di vita di prodotto sempre più brevi, ma anche a una nuova modalità di distribuzione: cresce infatti l’importanza di gruppi di acquisto e catene. Acquista crescente importanza anche il canale Internet, che a partire dal 2006 è stato integrato nelle rilevazioni continuative di GfK. Elettronica di consumo e telefonia rimangono i settori più significativi per quanto riguarda le vendite on line.

Nel corso della conference sono stati inoltre presentati alcuni casi concreti, che mostrano come mutamenti così veloci e così radicali nel panorama competitivo impongano cambiamenti repentini anche nelle regole della comunicazione. Alle campagne tradizionali si affianca il ricorso a nuove tecniche, spesso rivolte a target più giovani, quali la comunicazione peer to peer, ed a nuove sperimentazioni (da marketing tradizionale a viral marketing e guerriglia marketing).

La nascita di nuovi canali distributivi, ed il veloce cambiamento nei pattern di consumo e di comunicazione, impone quindi agli operatori del settore, sia dell’industria che della distribuzione, una costante attenzione ai messaggi deboli, al fine di interpretarne correttamente le nuove opportunità di mercato.

Per informazioni: www.gfk.it