12 giugno 2007

Si è svolta lo scorso maggio in Sardegna l’edizione 2007 dell’Incontro ACNielsen, intitolata “Branding the future: il coraggio di cambiare”. Il tema del cambiamento a cui è stata dedicata la manifestazione non si limita a sottolineare l’importanza dell’innovazione nella strategia di crescita dell’azienda, ma richiama la creazione di valore che il cambiamento promuove, fino a diventare stimolo stesso alla ripresa economica dell’intero Paese.

Lo scenario italiano

Dopo la prima giornata che ha visto protagonista l’onorevole Pier Ferdinando Casini, intervistato da Bruno Vespa, il giorno successivo si è tenuto il convegno “Il coraggio di cambiare”, occasione per discutere di come il nostro Paese, che vive un forte fermento politico ed economico ma anche reticenze all’innovazione, possa adottare stabilmente modelli di ripresa vincenti.

Durante l’incontro, coordinato da Roberto Ravazzoni, docente dell’Università di Modena e Reggio Emilia, Alberto Alesina, docente della Harvard University, ha offerto un’accurata analisi dell’andamento socio-economico dell’area dell’euro e il confronto con la situazione statunitense, per spiegare i motivi del declino dell’economia europea registrato nell’ultimo ventennio (in termini di produttività dell’occupazione) e per cogliere il possibile potenziale di ripresa.

Tra i fattori causa di arretratezza, quello ‘tecnologico’, legato all’eccessiva fossilizzazione dei settori produttivi su schemi tradizionali, e quello ‘politico’, determinato dall’eccessivo ottimismo degli anni della crescita (anni Sessanta - Settanta) che spinse a investimenti di breve periodo (per esempio, in spesa sociale) che oggi incidono negativamente sui livelli di competitività e produttività del sistema Paese.

Alesina ha individuato la via per il cambiamento e per l’innovazione, per un Paese che più di altri ha bisogno di riforme, nella deregolamentazione di aree strategiche (dei servizi, dei servizi finanziari, del commercio) con il fine di favorire la liberalizzazione del mercato e la concorrenza, incrementando i livelli di produttività ed efficienza.

Con un intervento focalizzato sulle strategie individuali e organizzative per l’innovazione, Vincenzo Perrone, docente dell’Università Bocconi, dopo aver constatato che le organizzazioni sono portate al cambiamento solo quando vivono situazioni di criticità, ha delineato le caratteristiche dell’individuo innovativo e del gruppo innovativo e gli elementi che contribuiscono a superare le barriere all’innovazione.

Andrea Pontremoli, presidente di IBM, ha messo in evidenza la necessità di sviluppare nuove forme e modelli di collaborazione tra imprese e con le istituzioni, in una realtà come quella di mercato in cui il processo di cambiamento è continuo e alimentato anche dalle nuove tecnologie.

Lo sviluppo sostenibile e la responsabilità sociale di impresa al centro dell’intervento di Michele Candotti, segretario generale WWF, che ha ricollocato il ruolo dell’economia e della società all’interno di un ecosistema ampio dove la dimensione ambientale e le risorse ecologiche devono essere centrali.

Giovanna Melandri, ministro per le Politiche Giovanili e le Attività Sportive, ha chiuso i lavori della mattinata, sottolineando il ruolo determinante delle nuove generazioni nel processo di cambiamento e di crescita del nostro Paese, patrimonio da valorizzare per la straordinaria capacità creativa e innovativa che i giovani portano con sé. A ostacolare questo potenziale permangono in Italia fattori negativi che causano un ritardo cronico nell’acquisizione dell’autonomia da parte dei ragazzi: la scarsa mobilità giovanile, la difficoltà di accesso alla prima casa (4,5 milioni di persone tra i 25 e i 35 anni vivono ancora in famiglia), la precarietà del lavoro e la cosiddetta pedagogia della paura, che limita e blocca lo slancio e il potenziale dei ragazzi e che caratterizza la società, la politica, la scuola fino ad arrivare al mondo del lavoro.
Contro queste dinamiche, occorre sollecitare un atteggiamento di fiducia verso le nuove generazioni e un nuovo approccio culturale che favorisca la loro partecipazione e vinca le resistenze al passaggio del testimone che ancora oggi esistono nel mondo sociale, produttivo e politico.

Le nuove dimensioni e criticità delle politiche commerciali

Nella terza giornata, Daniele Fornari di Cermes-Università Bocconi e Stefano Fina di ACNielsen Italia hanno presentato i risultati di uno studio dedicato all’analisi dei fenomeni che stanno condizionando e penalizzando le politiche commerciali del mondo dell’industria e della distribuzione.

Avviata a gennaio 2007 e conclusasi a fine aprile, la ricerca ha avuto come obiettivo la definizione di un quadro informativo quantitativo e qualitativo sugli elementi di valore e sui fattori critici che stanno caratterizzando il settore del largo consumo e di fornire – sulla base di esperienze aziendali e best practice - concrete indicazioni sulle strade da percorrere per individuare nuove strategie di sviluppo.
Di fronte ad una domanda sempre più debole che penalizza la crescita dei profitti, Nielsen e Cermes Bocconi hanno deciso di esplorare il bisogno di convenienza dei consumatori.

Pur dimostrandosi molto sensibili alla leva del prezzo, la percezione dello shopper sembra andare molto oltre. Il prezzo è un pre-requisito del punto di vendita, a dimostrazione che, dal punto di vista dell’offerta, tutti i canali convergono per posizionamento di prezzo e si riducono i vantaggi dell’ipermercato. Il prezzo è necessario, ma non più sufficiente per farsi preferire dai consumatori. Nell’85% dei casi la convenienza è associata alla qualità dei prodotti e dei servizi. Il consumatore premia sempre di più l’ambiente del punto di vendita (63%), la pulizia e l’ordine, la possibilità di ridurre i tempi di spesa (55%) e di trovare sempre il prodotto che cerca (60%).

Se da un lato le aziende continuano ad investire grandi risorse in promozione, i punti di vendita più performanti sono quelli che meno vi ricorrono (18% di pressione promozionale di prezzo contro il 22% di media nazionale). L’efficacia di queste iniziative è in continua riduzione e lo stesso consumatore è disorientato dalla pressione sulla comunicazione di prezzo. L’analisi dei modelli di business di successo evidenzia che i volantini vincenti hanno meno prodotti, ma sono più aggressivi dal punto di vista del prezzo, e dedicano più spazio al mondo dei freschi (oltre il 40% dei prodotti).

I distributori devono quindi lavorare sugli assortimenti proposti che, data la varietà dell’offerta, possono costituire un reale elemento differenziante e contribuire in maniera significativa a soddisfare il bisogno di convenienza. I risultati dimostrano che i punti di vendita più performanti non sono quelli che trattano un maggior numero di referenze, ma quelli che dedicano più spazio ai prodotti innovativi.

In un ambiente così dinamico troppo spesso si assiste ad un’inerzia diffusa nei comportamenti o a manovre di breve periodo poco coerenti con le strategie di posizionamento a lungo termine: in poche parole ai manager ed alle aziende si richiede di costruire il futuro con il coraggio di cambiare.

Per informazioni: www.acnielsen.it