19 febbraio 2007

Come valutano i consumatori italiani le diverse tipologie di negozi al dettaglio e come vorrebbero che fossero? È quanto emerge da una recente indagine condotta da Dinamiche per conto di Indicod-Ecr. Indagine dalla quale il supermercato esce vincitore. Anche nella sua accezione di negozio di vicinato, infatti, è al centro dell’immaginario del consumatore italiano. E pare destinato a giocare un ruolo chiave anche in futuro. Nettamente in affanno e in via di ulteriore ridimensionamento l’ipermercato, insidiato sia dal supermercato, che gli fa concorrenza sul fronte dell’assortimento e della leggibilità dell’offerta, sia dal discount, che lo batte su quello della convenienza. In ascesa il discount, che aumenterà il proprio peso, ma dovrà avviare un processo di segmentazione dell’offerta sempre più sofisticato. Continuano a giocare un ruolo importante, soprattutto in alcune categorie merceologiche, il negozio tradizionale e il mercato rionale, anche se – da un punto di vista strettamente numerico – la loro presenza è destinata ad assottigliarsi sempre più.

Per continuare ad essere il format preferito dai consumatori italiani, il supermercato, così come lo conosciamo oggi, dovrà saper rispondere agli attacchi che pure gli provengono dagli ipermercati, che si sposteranno sempre più verso le città, e dai discount, alcuni dei quali si stanno ormai “supermercatizzando” (nel senso che stanno diventando sempre più simili ai supermercati).

Quali risposte dovrà dare il supermercato sono gli stessi consumatori interpellati da Dinamiche a indicarlo. Laddove le condizioni socio-economiche lo richiedono, dovrà presidiare con grande attenzione l’area del prezzo. In zone ove le condizioni socio-economiche sono più favorevoli, dovrà evolvere verso un concetto poliedrico di qualità.

E le aree portanti di questa trasformazione sono tre: il lay-out, la flessibilità e il ruolo. Il supermercato di domani è immaginato, infatti, come uno spazio grande, ma non grandissimo, così da risultare sempre e comunque familiare, accogliente e non dispersivo. Il suo allestimento dovrà essere funzionale, ma colorato e vivace, organizzato, ma anche in grado di stupire, unitario nel format, pur presentando aree tematiche diverse fra loro.

Dovrà essere anche uno spazio flessibile, in grado di fornire servizi personalizzati: dall’imbustamento dei prodotti alle casse a un’offerta di take away freddo e caldo sempre più sviluppata, dalla possibilità di ordinare alcuni prodotti (la torta di compleanno, la crema per il viso, ecc.) agli orari prolungati fino alle 22.00, almeno in alcuni giorni. Ed anche un luogo autarchico, per la varietà delle merceologie trattate (che dovranno comprendere anche fiori e piante, prodotti farmaceutici, tabacchi, ecc.), per la sua capacità di risposta a target di nicchia (celiaci, diabetici, single e così via) e per l’assistenza consulenziale che saprà dare alla clientela.

La capacità del supermercato di ampliare le motivazioni di frequentazione/permanenza potranno essere sviluppate attraverso l’allestimento di aree destinate alla sosta e al relax. Ma anche mediante la differenziazione della propria offerta da quella delle altre tipologie di negozi, comprendendo e assecondando i bisogni della clientela locale, oltre che assumendo sempre più connotazioni di stampo etico, spesso legate al territorio in cui s’inserisce.

Quanto al discount, l’indagine commissionata da Indicod-Ecr ha innanzitutto evidenziato che il consumatore italiano distingue tre tipologie di format: quello hard (unbranded, con un’offerta concentrata nel grocery, senza prodotti di marca), particolarmente gradito dalla popolazione con problemi di reddito, siano essi italiani o extracomunitari. Quello soft, ove regna il concetto dell’every day low price (con una pur minima identità di marca, un’offerta che comprende fresco e non alimentare e una piccola offerta di prodotti di marca), in grado d’attrarre fasce di popolazione con redditi medi. E infine quello del branded discount (tipicamente associato con il marchio-insegna Lidl), capace con la sua offerta sempre più allargata di competere con il supermercato non solo sul grocery, ma anche sui freschi e sul non food e in grado d’attrarre anche segmenti della popolazione con un reddito medio.

Le aspettative del consumatore italiano nei confronti dei discount emergono con chiarezza dall’indagine. Per ognuno di questi format, si aspettano uno sviluppo, ma anche un processo di trasformazione.
Sicuramente minime sono le attese di un’evoluzione del format hard, che deve continuare a svolgere il suo ruolo di baluardo della convenienza, ma che il consumatore medio continua a percepire come distante dai propri bisogni (non lo è invece da quello dei target meno fortunati).

Per quanto riguarda le altre due tipologie, di soft e branded discount, le aspettative vanno nella direzione dell’atrofizzazione delle connotazioni più “penalizzanti”. In particolar modo gli italiani li vogliono più accoglienti, luminosi, ordinati e puliti, ovvero più simili ai supermercati.
Interessante notare, per concludere, che l’aspettativa nei confronti del branded discount va anche verso l’ampliamento dell’offerta a prodotti come la benzina, associando così la sua immagine a quella delle insegne consumeriste.