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La Marca del distributore gioca la carta della sostenibilità

A Marca si tirano le somme, come di consueto, dell’andamento della Marca del distributore e si forniscono le linee di indirizzo per il prossimo futuro. Tra i temi in discussione, quello del contributo della MDD alla sostenibilità, un impegno per l’intero sistema economico.

  1. Obiettivo 20 per cento raggiunto.
  2. La sostenibilità fa bene.
  3. La spesa del consumatore.

Non chiamateli più copacker, ma MDD partner. Ora che la Marca del distributore ha raggiunto la tanto attesa quota venti per cento (ma il drappello dei big l’ha superata già da tempo) è ora di alzare l’asticella e, in ossequio allo spirito del tempo e all’urgenza del caso, a MarcabyBolognaFiere l’Associazione distribuzione moderna-ADM ha concentrato l’attenzione sul tema della sostenibilità e del contributo della MDD alla sostenibilità del paese, impegnandosi a richiedere dal primo gennaio 2021 a tutti i fornitori agricoli diretti della distribuzione e ai fornitori agricoli dei partner della MDD l’iscrizione alla Rete del lavoro agricolo di qualità, elenco di imprese agricole certificate in regola con le disposizioni in materia di lavoro, legislazione sociale, imposte sui redditi e valore aggiunto.

Trovando una sponda anche nelle istituzioni. «Non esistono filiere sporche, e non esiste una cattiva distribuzione», ha affermato la ministra dell’Agricoltura Teresa Bellanova. «Esistono imprese che si pongono fuori dalla legge o che impongono meccanismi che rischiano di minare interi settori. Non possiamo consentirlo. Per questo è urgente recepire la direttiva europea contro le pratiche sleali ed estendere la sua portata a tutti i soggetti, anche a tutela degli acquirenti. E

impegnarci insieme per avere un lavoro agricolo e alimentare di qualità, con la giusta remunerazione. La tutela del reddito dei produttori di cibo è essenziale. È essenziale riequilibrare la catena del valore lungo l’intera filiera. La decisione di promuovere l’adesione delle aziende agricole fornitrici alla Rete del lavoro agricolo di qualità può rappresentare un momento importante di rilancio di questo strumento. Una distribuzione attenta ai fornitori, attenta alla sostenibilità economica, sociale e ambientale è uno dei perni su cui si può costruire il cambiamento. Una distribuzione che rinuncia a una pratica come le aste al doppio ribasso va valorizzata. Perché quello strumento è caporalato in giacca e cravatta e va combattuto come va combattuto il caporalato dovunque si annidi».

Partiamo dai numeri.

Obiettivo 20 per cento raggiunto

Balzo in avanti per la Marca del distributore, che ha chiuso il 2019 con un fatturato di circa 11 miliardi di euro e una crescita del 4,6% rispetto al 2018 (a fronte di un +2,1% del largo consumo confezionato nel suo complesso) e una quota di mercato del 20%.

Il sedicesimo Rapporto Marca tira le somme, come di consueto, dell’andamento della Marca del distributore e fornisce le linee di indirizzo per il prossimo futuro.

Premesso che la crescita della MDD ha avuto un’accelerazione negli ultimi due anni e che nel corso del 2019 ha superato più volte il limite del 20% di quota di mercato, quali sono le ragioni di questa performance? Gian Maria Marzoli, vice president retail solution Iri ne elenca alcuni: «L’ampliamento degli assortimenti e delle rotazioni sono sicuramente i principali driver della crescita. Dall’analisi del trend di lungo periodo si evince che da settembre 2017 a oggi la Marca del distributore ha ampliato il suo assortimento a un ritmo più elevato rispetto a quello dell’Industria di marca. L’aumento dell’offerta a scaffale delle MDD a novembre ha raggiunto 1.641 referenze medie per punto vendita (+2,5% rispetto a novembre 2018) e una quota assortimentale pari al 14% (+0,4 vs novembre 2018).

In secondo luogo la segmentazione genera crescita, sia con l’innovazione sia con gli assortimenti esistenti, guidata dei prodotti alimentari freschi e dall’ortofrutta, ma anche dal mondo del cura persona. In particolare la MDD aumenta la quota in 286 categorie ma la sua crescita è molto concentrata dove il posizionamento competitivo è rilevante, vale a dire le 126 categorie ‘core’, come le uova, il grana, gli affettati». Quanto alla segmentazione, tutti i segmenti della MDD contribuiscono alla performance positiva: sono particolarmente dinamiche le linee di alta gamma e specialistiche, premium (+13,1%), bioeco (+7,9%), funzionali (+8,7%). Dopo molti anni, torna a crescere il segmento del Primo prezzo (+19,2%), anche se la sua incidenza sulle vendite rimane molto bassa. Ma determinante rimane il segmento Insegna (il mainstream) che si conferma quello a maggiore incidenza (75,7%), da cui si rileva che il presidio delle leve competitive nel mainstream è determinante per la crescita della MDD. Infine nel 2019 migliora ulteriormente il posizionamento di prezzo con un allargamento della forbice promozionale con l’Industria di marca. Inoltre le vendite perse per out-of-stock della MDD sono su livelli più elevati della media: 5,2% contro 4,9%.

Da sottolineare, infine, che molta attenzione è stata data al tema della sostenibilità, che è diventato sempre più importante e decisivo per il successo di un prodotto.

Figura 1 - Indicatori di performance della MDD –YTD 2019

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La sostenibilità fa bene

Sostenibilità sugli scudi, quindi. Almeno a parole. La sostenibilità infatti viene inserita tra le prime cinque priorità dai business leader, ma non c’è ancora una risposta concreta da parte delle imprese: il 60% delle aziende italiane quotate non prevede meccanismi di retribuzione dei manager legati agli obiettivi di sostenibilità, il 52% delle imprese italiana non si occupa di sostenibilità e il 49% delle PMI con meno di 2 miliardi di euro di capitalizzazione non ha definito i propri obiettivi di sostenibilità.

Eppure la sostenibilità è un fattore competitivo. Come evidenzia Valerio De Molli, managing partner e ceo di The European House Ambrosetti, le aziende altamente sostenibili sono il 10,2% più produttive di quelle non sostenibili. Ma a ben guardare non vi è nemmeno concordanza su che cosa sia la sostenibilità, di cui si tende a ridurre il contenuto ai soli aspetti ambientali, lasciando da parte quelli economici e sociali.

Con una eccezione. Il 60% dei gruppi della distribuzione moderna riconosce come strategica la sostenibilità con obiettivi principali come la riduzione della plastica, la diminuzione delle emissioni, la tutela del benessere animale, o la tracciabilità della filiera nei prodotti a Marca del distributore. Negli ultimi sete anni le eccedenze alimentari recuperate dalla distribuzione sono aumentate di sei volte raggiungendo 12,4 mila tonnellate di cibo recuperato attraverso il Banco Alimentare; un supermercato medio in Italia ha ridotto i consumi elettrici del 30% dal 2005 al 2018 e nel 2016 la distribuzione moderna ha risparmiato lo 0,5% di metri cubi di acqua per metro quadrato di superficie rispetto all’anno precedente, vale a dire 112 milioni di litri in meno in un anno.

Si capisce perché il convegno di apertura di Marca 2020 sia stato dedicato proprio al contributo della Marca del distributore alla sfida dello sviluppo sostenibile e del paese, affidando a The European House Ambrosetti il compito di analizzarne i fattori determinanti

A partire proprio dalla definizione di sviluppo sostenibile per la marca del distributore: “un circolo virtuoso dove trovano spazio i rapporti di lunga durata con i fornitori per una filiera responsabile, dove i prodotti sono realizzati con criteri di tutela ambientale, economia circolare, rispetto delle condizioni di lavoro e benessere animale. In questo circolo la sostenibilità economica alimenta e genera sostenibilità ambientale e sociale nei prodotti e nelle aziende che a loro volta creano nuovo benessere economico e fiducia nei clienti, in uno spazio positivo nel quale tutti hanno beneficio”.

«Dopo lo sdoganamento della MDD come marca, da oggi non parleremo più di copacker, ma di MDD partner per valorizzare il rapporto tra le aziende dell’industria alimentare e la distribuzione moderna che è al centro del successo di entrambi, finalizzato a portare vantaggi al consumatore», dice Giorgio Santambrogio, presidente ADM.

Chiave di volta per la sostenibilità della marca del distributore, la relazione con i fornitori favorisce il rafforzamento della dimensione industriale e competitiva delle aziende MDD partner, sostenendone la crescita nel tempo in termini sia di fatturato sia di valore aggiunto. Tra il 2013 e il 2019 le aziende del campione ad alta e altissima intensità di marca del distributore hanno aumentato ricavi, dipendenti e valore aggiunto più della controparte e del settore alimentare nel suo complesso.

Figura 2 – Confronto di alcuni indicatori di performance tra industria alimentare e MDD partner (2013-2018)

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Fonte: elaborazione The EuropeanHouse – Ambrosetti su dati AIDA Bureau Van DijK, 2019

La distribuzione inoltre stimola una crescente attenzione alla sostenibilità sociale e ambientale da parte delle aziende MDD partner con cui collabora maggiormente. Secondo il report, tra i primi cinque requisiti nella scelta del partner da parte dei gruppi della distribuzione moderna vi sono l’attenzione nell’utilizzo di sostanze chimiche, la garanzia di tracciabilità di filiera, la garanzia 100% made in Italy, la tutela del benessere animale e la riduzione o riutilizzo di imballaggi riciclabili. 

La distribuzione, inoltre, attraverso diversi strumenti di controllo determina una maggiore attenzione alla sostenibilità ambientale delle aziende partner.

Figura 3 – Relazione tra incidenza della MDD sul fatturato complessivo e iniziative di sostenibilità ambientale.

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Fonte: survey alle aziende MDD partner del settore alimentare italiano di The EuropeanHouse – Ambrosetti, 2019

Oltre alle performance economiche, occupazionali e reddituali migliori delle altre aziende del settore, al crescere della loro collaborazione con la distribuzione moderna, gli MDD partner mostrano maggiori riduzioni nei consumi energetici, nelle emissioni climalteranti e negli sprechi alimentari.

«Per ottenere miglioramenti strutturali c’è bisogno di fare un percorso di lungo periodo dando garanzie non solo sul prezzo», spiega Francesco Pugliese, amministratore delegato Conad. «Bisogna essere in grado di tutelare gli interessi dei partner anche se non sono i tuoi. Se il fornitore, per esempio, è troppo dipendente dalla marca del distributore o se il distributore è troppo dipendente da quello specifico produttore non vi è una relazione sostenibile. Per questo Conad non pesa mai oltre il 30% del fatturato di un MDD partner».

Infine, la MDD svolge un ruolo centrale per lo sviluppo sostenibile del Paese ed è uno dei pochi settori economici a impattare direttamente e indirettamente sui 17 Obiettivi di sviluppo sostenibile delle Nazioni Unite, e su quasi la metà dei 169 target in cui si articolano.

«La distribuzione – afferma Enrico Giovannini, presidente AsVis – ha un ruolo cruciale per raggiungere l’Obiettivo 12 dell’Agenda 2030 per lo sviluppo sostenibile, cioè modificare i modelli di produzione e di consumo nella direzione di una maggiore qualità, ma anche del rispetto dell’ambiente e dei diritti dei lavoratori». 

È una prima, importante presa di coscienza del ruolo che svolge e potrà svolgere la distribuzione in tema di sostenibilità, ma resta ancora molta strada da fare. «La Marca del distributore è l’applicazione coerente dei valori che permeano l’impresa e può portare a sostenere centinaia di PMI verso orizzonti che altrimenti sarebbero molto complicati», afferma Marco Pedroni, presidente Coop Italia che ricorda come l’impegno per la sostenibilità non può essere una scelta puramente commerciale: «Deve essere nel dna delle imprese per anticipare e non seguire le richieste delle persone, dobbiamo essere trascinatori di processi positivi».

Non va poi sottovalutato il fatto che la MDD svolge un ruolo attivo di “educatore” e “garante” della sostenibilità verso il consumatore, al quale offre una risposta concreta alla crescente richiesta di sostenibilità, a prezzi accessibili, come spiega Valerio De Molli: «Secondo le nostre stime, i prodotti a marca del distributore hanno consentito di risparmiare 2,8 miliardi di euro all’anno (circa 110 euro all’anno a famiglia), circa il 50% delle risorse stanziate per il reddito di cittadinanza nel 2019».

La spesa del consumatore

È ormai un dato assodato che gli italiani sono molto più attenti alle tematiche legate alla sostenibilità, con uno scarto di 10-15 punti più della media europea.

Secondo un recente survey della Banca europea degli investimenti gli italiani dicono di essere disposti a fare più sforzi per adeguare il loro stile di vita per prevenire il cambiamento climatico rispetto al resto d'Europa. Secondo i risultati, il 93% degli intervistati italiani intende acquistare più prodotti alimentari locali, e il 48% lo sta già facendo. Il 77% degli intervistati ha anche intenzione di volare meno per combattere il cambiamento climatico.

Per quanto riguarda i rifiuti, il 97% degli italiani ha interrotto o ridotto l'uso della plastica. In particolare, il 94% degli italiani dichiara di voler smettere di comprare bottiglie di plastica, il 97% vuole smettere di usare le borse della spesa in plastica e il 96% intende acquistare meno prodotti avvolti nella plastica. Le donne sono più propense degli uomini a limitare il consumo di plastica: Il 65% delle donne italiane dichiara di aver rinunciato alle borse della spesa in plastica rispetto al 55% degli uomini.

E la sostenibilità in materia alimentare è al centro dell’impegno dei cittadini italiani. Il 93% cerca attivamente di comprare più prodotti locali e stagionali e il 48% lo fa già sistematicamente. Gli italiani si dicono anche pronti a modificare la loro alimentazione: il 73% ha ridotto il consumo di carne rossa. Vi è in ogni caso una discrepanza tra le fasce di età più giovani e quelle più anziane: rispetto ai più giovani, gli italiani più anziani si impegnano di più ad acquistare unicamente prodotti alimentari locali.

Da altre ricerche emerge poi che una solida maggioranza di italiani è disposto a pagare di più per un prodotto “responsabile”. Ma quanto vale realmente il mercato dei prodotti con attributi di sostenibilità per l’ambiente, per la comunità o per la persona? Premesso che la percezione di sostenibilità risulta variabile da categoria a categoria, Marzoli riferisce dell’analisi su circa 500 mila codici EAN, di cui quasi 62 mila rispondenti ai requisiti di sostenibilità, secondo il database Immagino di GS1 Italy. «Se ne ricava che il mercato dei prodotti sostenibili nel 2019 vale 20 miliardi di euro, in crescita del +2,1%. La MDD rappresenta il 20% di questo valore, 4 miliardi in crescita del +6,5%, decisamente più del mercato».

Una velocità coerente con l’espansione dell’offerta di questi prodotti, +9,1%, che si coniuga con una maggiore economicità di prezzo, che garantisce un risparmio medio fra i 15 e 20 punti e di conseguenza una maggiore accessibilità all’acquisto di questi prodotti ad una più vasta platea di clienti. «La MDD sta utilizzando la sostenibilità per crescere in un settore di debolezza relativa, come il cura persona, con ampliamento dell’offerta ed economicità. Dalla nostra analisi abbiamo individuato 1856 referenze “sostenibili”, in crescita del +6,3% con un indice di prezzo medio di 82».

La disponibilità del consumatore a pagare in più per la sostenibilità è lo snodo cruciale per i prossimi anni perché «quando c’è un prezzo troppo basso  significa che qualcun altro sta pagando i costi» (Giovannini).

Figura 4 – Vendite e trend dei prodotti MDD sostenibili

Fig 4 prodotti sostenibili MDD.png

«La strada della sostenibilità – chiosa Pedroni – costa di più ma esprime un processo produttivo migliore, un concetto che deve essere trasferito anche ai consumatori. Noi chiediamo ai partner di lavorare in questa direzione facendola diventare uno standard di mercato, altrimenti la profittabilità economica dell’essere sostenibili non si realizza».

Per questo motivo diventa sempre più decisivo informare il consumatore, attraverso le etichette, ma non solo. «L’informazione serve a definire come beneficio ciò che apparentemente sembra un costo, e il punto vendita è un formidabile touch point che serve allo scopo», afferma Pugliese. E per Maniele Tasca, direttore generale Selex, vi è una relazione stretta tra diffusione della sostenibilità e passaggio da nicchia a mass market che richiede la disponibilità del consumatore a farsene in parte carico.

Per questo Giovannini esorta tutte le catene distributive a partecipare ai Saturdays for future, l’iniziativa che ha l’obiettivi di trasformare il sabato (quando la maggioranza delle persone fa la spesa settimanale) il giorno dell’impegno per la produzione e il consumo responsabili a favore dello sviluppo sostenibile.

È certo che, se per un verso la direzione di una maggiore sostenibilità è tracciata e la distribuzione viene ritenuta un attore prioritario («la sostenibilità è un tema strategico centrale e pensiamo a una politica industriale che abbia nel green il proprio baricentro», afferma Alessia Morani, sottosegretario di Stato allo Sviluppo economico), per un altro verso il percorso è solo agli inizi e, come dimostrano gli esempi esteri di Albert Heijn, Leclerc e Walmart, è un percorso che non può essere improvvisato. Ma la distribuzione italiana sembra andare nella giusta direzione.

A cura d Fabrizio Gomarasca @gomafab