Nonostante il mobile shopping abbia iniziato a prevalere su alcuni canali tradizionali, la fedeltà al negozio è uno dei maggiori trend, con il 51% dei consumatori italiani che lo visitano almeno una volta alla settimana per effettuare i propri acquisti. Lo rileva Total Retail 2017, la nuova edizione della ricerca di PwC che ha analizzato i comportamenti di consumo online e l’attitudine alla multi-canalità di 24.500 consumatori in 32 paesi, tra cui oltre 1000 italiani.
L'addetto di vendita preparato risulta fondamentale
In particolare l’addetto di vendita preparato risulta fondamentale per accrescere l’esperienza di acquisto del consumatore. Il negozio in Italia rimane il canale d’acquisto preferito, e per questo la ricerca ha approfondito gli aspetti all’interno del punto vendita ai quali i consumatori danno maggior importanza (nei canali Non Food e nella gdo). Rispetto ai risultati dello scorso anno, in cui le offerte personalizzate erano al primo posto, quest’anno il 73% degli italiani ha affermato che “la profonda conoscenza dei prodotti da parte degli assistenti alla vendita” è il primo fattore importante o molto importante che sicuramente deve essere valorizzato di più.
Il negozio in Italia rimane il canale d’acquisto preferito
A seguire il 70% degli italiani ritiene importante avere “offerte real-time e personalizzate” e la “possibilitàdi verificare rapidamente la presenza del prodotto in un altro negozio o online” (65%). In particolare il segmento over 55 anni ritiene estremamente importante la presenza di personale di vendita preparato, con ben l’83% degli intervistati che si posiziona in questa fascia, mentre considerano meno rilevanti rispetto all’intero campione i vantaggi VIP (23% vs. 38%).
Un gap da colmare
Gli italiani mostrano in generale un livello di soddisfazione inferiore rispetto al grado di importanza per tutti gli attributi considerati durante l’esperienza di acquisto in negozio.
Fig. 1 - Differenza tra l'importanza e il livello di soddisfazione in merito agli attributi ricercati durante l'esperienza di acquisto in negozio
Fonte: Total Retail 2017, PwC
In particolare tra i fattori considerati più importanti come la conoscenza dei prodotti da parte degli addetti alle vendite, il livello di soddisfazione è solo del 58%, (rispetto a un livello di importanza attribuita pari al 73%) così come per le offerte personalizzate dove si registra un gap di oltre 20 punti percentuali tra la soddisfazione (45%) e l’importanza attribuita (70%).
Gli over 55 anni italiani sembrano però più soddisfatti dei servizi presenti in negozio con il 68% che si definisce contento della competenza del personale in-store e il 48% di poter pagare direttamente agli addetti di vendita senza passare dalla cassa.
Nel raffronto tra uomo e donna, il genere femminile richiede un livello di servizio maggiore rispetto agli uomini, confermato anche il salto tra importanza e soddisfazione più marcato nelle donne, con picchi di differenza del 31% come nel caso delle offerte real time e personalizzate.
Per decenni, i retailer hanno posto l’attenzione su due principali tipologie di competenze necessarie in questo settore: il real estate, per la gestione della rete di punti vendita, e il merchandising, per avere il giusto assortimento sullo scaffale. Oggi queste competenze sono secondarie alle tematiche digitali, omnichannel, di supply chain e operations. «I retailer sono stati tradizionalmente legati a un modello di tipo push , focalizzato sull’apertura di nuovi punti vendita per favorire la vendibilità dei prodotti», afferma Erika Andreetta, partner PwC e consulting leader Italia per il retail e consumer. «Il tema principale oggi non è più legato allo sviluppo della rete di negozi e dunque le competenze richieste sono cambiate. E quello che si devono chiedere i retailer è se i loro team siano allineati per affrontare le nuove priorità».
Secondo Andreetta, i retailer devono investire sulle competenze digitali e di operation dei propri team affinché siano in grado di gestire la contrazione della rete di negozi, una supply chain sempre più complessa, l’innovazione digitale, e il lancio di nuovi servizi per mantenere i consumatori fedeli. Il personale di vendita, lo staff corporate e il top management devono rispecchiare il cliente, e se un retailer non è rivolto agli strumenti social e di digital, non risulterà attrattivo per la generazione dei consumatori più giovani ed esperti nonché per i possibili futuri dipendenti.
A cura di Fabrizio Gomarasca @gomafab
