5 aprile 2016

Non è vero che la società sta cambiando. Non è vero che i mercati stanno cambiando. Non è vero che i clienti, i consumatori, le persone stanno cambiando. Società, mercati, persone sono già cambiati. E le aziende molto spesso non se ne sono ancora rese conto. Il retail è un settore particolarmente esposto alla velocità dei cambiamenti, accelerati anche dalla rivoluzione imposta da web, digital , e-commerce. Nel giro di pochissimo tempo abbiamo assistito a un fenomeno di disruption del settore: un concetto difficile da tradurre in italiano, che può significare caos o disturbo, ma sempre più spesso indica una”rottura degli schemi”.

Nell’osservatorio retail di Kiki Lab disruption è un concetto ricorrente: nei nostri meeting internazionali, nei casi che riscrivono con successo le regole dei mercati, nei congress mondiali che seguiamo costantemente e di cui siamo partner (NRF di New York, World Retail Congress, Mapic di Cannes e ora anche Milano). Nel convegno organizzato con il CFMT il 20 aprile presenteremo tendenze e casi di successo che stanno ridefinendo il linguaggio del retail del futuro.

Tra le tendenze di successo segnaliamo il trend “Less is more”

In un mercato dominato dall’iper-scelta e dall’iper-comunicazione i clienti apprezzano sempre più quei retailer capaci di semplificare il processo decisionale di acquisto. In primo luogo operando come un pre-selezionatore delle scelte, puntando quindi su assortimenti mirati, che evitano duplicazioni e referenze non coerenti con il posizionamento dell’insegna. Poi facilitando i percorsi di visita, il senso dell’orientamento e la leggibilità degli spazi e delle esposizioni. Infine sfruttando le potenzialità offerte dalle tecnologie e dal digital, che consentono la creazione di assortimenti liquidi, che si estendono dal negozio nell’online, ma con accessibilità dal negozio stesso, consentendo progetti che riducono i metri quadri delle superfici e arrivano alle estremizzazioni dei digi-show, o showroom digitali, in cui tutti i prodotti in assortimento vengono esposti per essere toccati e provati, ma dove l’acquisto si finalizza solo online.

Tra i casi di tendenza segnaliamo: Ikea service & pick-up point

Ikea service & pick-up point è nuovo concept di Ikea, un punto di ritiro di piccole dimensioni focalizzato sulla cross-canalità, con l’obiettivo di testare mercati potenziali e raggiungere anche piccoli centri, rendendo i propri prodotti più accessibili.

Ikea, il gigante svedese dell’arredamento, ha avviato la sperimentazione di nuovi concept, uno dei quali comprende format di piccole dimensioni che fungono da punti di ritiro, adattati ai singoli contesti locali e funzionali all'obiettivo di raggiungere il 10% di vendite online entro il 2020.

Per ora il test è stato avviato in 6 paesi a cui presto ne seguiranno altri (Gran Bretagna, Canada, ecc.) con l’obiettivo di supportare meglio i processi di acquisto cross-canale (acquisto online e ritiro in negozio), soprattutto nelle aree geografiche non ancora coperte da negozi Ikea. Ad esempio uno di questi negozi test è stato aperto a Tromsø in Norvegia e resterà in funzione fino al 2019, anno in cui è prevista l’apertura di un negozio dal format tradizionale.

I service & pick-up point rappresentano un nuovo concept di negozio più piccolo, che consente a Ikea di espandersi velocemente in mercati potenziali non ancora coperti, oltre che rendere i propri prodotti più accessibili. La maggior parte della superficie del negozio viene utilizzata come magazzino per gli ordini online, mentre la parte restante è uno showroom di collegamento tra negozio e web, utile a stimolare  la sensorialità.

Un hub clicca & ritira con showroom e area vendita selettiva

Nei service & pick-up point di Ikea la funzione di punto di ritiro degli acquisti online avviene in modo semplice e gratuito e, soprattutto nel settore arredo, questa modalità viene apprezzata da un target crescente di clienti. Il concept dispone anche di aree di ispirazione di arredo della casa, prodotti in esposizione, e postazioni con addetti esperti a disposizione per assistere i clienti nella scelta dei loro arredi. È anche presente una selezione di prodotti di piccole dimensioni, che possono essere acquistati subito.

Showroom con scaffale virtuale

Poiché il negozio ovviamente non può esporre l’intero assortimento, i clienti possono accedere al sito e-commerce di Ikea e effettuare acquisti online nei chioschi digitali posizionati in diversi punti nel negozio.

Raggiungere clienti lontani e facilitare una strategia di espansione

Questo concept rappresenta una soluzione innovativa per raggiungere bacini gravitazionali che non sono in grado di sostenere i negozi Ikea tradizionali. Risulta inoltre molto interessante per approcciare nuovi mercati con test che possono fornire utili indicazioni sulla recettività della proposta Ikea e dei singoli prodotti e facilitare uno sviluppo mirato e di maggior successo.

Commento finale di Kiki Lab ed Ebeltoft Group

Ikea si conferma un leader in costante rinnovamento, capace di comprendere le evoluzioni dei mercati e sperimentare nuove soluzioni. Questo concept risponde bene a una serie di aspettative crescenti dei clienti:

• Fare acquisti in negozi di prossimità.
• Ottimizzare le esperienze ibride fisico–digitale.
• Semplificare e velocizzare i tempi di consegna degli acquisti online.
• Essere raggiunti anche quando ci si trova lontani dai negozi classici o in Paesi in cui i negozi Ikea non sono ancora presenti.

A cura di Fabrizio Valente – partner fondatore Kiki Lab–Ebeltoft Italy. Foto credits: IKEA Norge