11 giugno 2015

Nel contesto del largo consumo degli ultimi anni, caratterizzato da dinamiche recessive e forte pressione competitiva, le leve per il miglioramento dei risultati lavorano sulla crescita del fatturato, la riduzione dei costi e l’ottimizzazione delle risorse e asset esistenti. È nel primo caso che si colloca la progressiva eliminazione dei fenomeni di Out-Of_Stock; la conseguente riduzione delle vendite perse genera un effetto positivo fino a 2/3 punti percentuali¹ sul conto economico senza intervenire con significative e costose variazioni nei sistemi e processi esistenti.

Il principale beneficio nasce dalla misurazione sistematica² e dalla consapevolezza quantitativa dell’entità del fenomeno che permette una adozione strutturata di azioni ed interventi mirati. È in quest’ambito che si sviluppa l’iniziativa di ECR Italia. Secondo step del progetto incentrato sul fenomeno dell’Out-of-stock, dopo la ricerca IRI Shopper Insights Out-of-Stock realizzata sempre per ECR Italia a  settembre 2014, nasce sempre in collaborazione con IRI, uno strumento che basandosi sulla definizione di metriche condivise vuole misurare continuativamente e secondo parametri oggettivi il fenomeno all’interno dei canali della distribuzione moderna italiana.

Il Barometro ECR sull’OSA misura in modo continuativo l’andamento delle rotture di stock a scaffale e produce report mensili di sistema disponibili per le aziende aderenti.

L’indicatore che misura il livello di servizio è il tasso di Disponibilità (Availability)³, ma il numero più frequentemente citato è il tasso di Out-of-Stock, che ne rappresenta il complemento a 100. La metrica che ne stima l’impatto economico è la % di vendite perse, ovvero l’incidenza delle vendite attese nei casi di Out-of-Stock sul totale delle vendite.

Vari sono i fattori che influenzano il fenomeno, dai tassi di rotazione del prodotto al format distributivo, dalla stagionalità alle attività promozionali, dai potenziali distributivi all’efficienza di filiera. Nella misurazione tutte queste componenti devono essere considerate come variabili di modello e come chiavi di rappresentazione.

I primi risultati del Barometro OSA evidenziano come nel 2014 nella distribuzione moderna il tasso medio di Out-of-Stock⁴ del Largo Consumo Confezionato sia stato pari al 3,5%, con valori più alti per i comparti bevande e fresco. Il rischio di non disporre di prodotto a lineare è più frequente negli Iper più che nei Super (4,3% vs 3,4%) e in condizioni normali piuttosto che promozionali (3,8% vs 1,4%).

Per quest’ultima fattispecie, dai dati elaborati per oltre 100 settimane su 2200 negozi appartenenti a Ipermercati e Supermercati delle principali catene e gruppi distributivi, una valutazione analitica delle cause porta ad identificare le seguenti:

• Incremento del focus nell’execution delle attività promozionali in-store e lungo tutta la filiera logistica;
• Acquisti in eccesso in fase di preparazione alla promo per evitare vendite perse;
• Minore efficacia delle promozioni in generale si traduce in lift minori e quindi le previsioni di volumi attesi sono superiori ai risultati effettivi.

I reparti alimentari sono più esposti al fenomeno di Out-of-Stock – in particolare i freschi: ortofrutta 9,4% e freschi confezionati 5,2% nel 2014 a totale Italia. La drogheria alimentare si assesta al 4,2% mentre i reparti Non Food – cura casa e cura persona offrono un livello di servizio più elevato con un tasso di Out of Stock rispettivamente al 3,4% e 2,2%. Le minori rotazioni di questi prodotti unita ad un focus molto più elevato sulla gestione di un lineare spesso personalizzato garantiscono una presenza a scaffale più continua e meno impattata dal fenomeno di Out-of-Stock.

L’indicatore economico che traduce in valore effettivo il tasso di Out-of-Stock sono le vendite perse, espresse come % di quanto il prodotto, e in aggregato, la categoria, il reparto e il punto vendita, avrebbero venduto in più se non vi fosse stato il Out-of-Stock a scaffale. Nel 2014 a totale Italia il valore delle vendite perse è stato del 4,8%, con gli Ipermercati al 5,9%, i Super Grandi al 4,2% e i Super Piccoli al 5,4%.

Alla luce di questi dati l’intervenire per ridurre le occorrenze di Out-of-Stock risulta di assoluta priorità – un recupero di un solo punto di availability si traduce in circa 2 miliardi di euro di fatturato⁵ per il sistema. Se nelle premesse di ECR⁶ la misurazione dell’Out-of-Stock è il primo passo per la realizzazione di un sistema coerente centrato sul consumatore, oggi questo passo è stato compiuto e l’iniziativa passa agli attori di industria e distribuzione perché le leve necessarie – sistemi di replenishment, merchandising, gestione delle promozioni, et al. – portino al miglioramento del livello di servizio atteso.

Per informazioni visita il sito dedicato alla Logistica Collaborativa o scrivi a ecr@gs1it.org

[1] Studi On-Shelf-Availability, IRI 2009-2014

[2] OSA Optimal Shelf Availability – ECR Europe 2003

[3] È la percentuale calcolata per ogni unità di prodotto / negozio / periodo che indica la probabilità di poter effettuare l’acquisto da parte del consumatore. 100% indica Totale Availability quindi prodotto sempre disponibile.

[4] % di casi in cui un prodotto è stimato essere non disponibile sul totale delle occorrenze di vendita. Fonte Barometro OSA ECR-IRI

[5] IRI InfoScan Census®: fatturato LCC  IS AtDic14 pari a 43,1 mld€

[6] OSA Optimal Shelf Availability – ECR Europe 2003