21 luglio 2014

Stimati professionisti torneranno dalle ferie affranti come al solito. Consapevoli che nella loro città non troveranno l´unico conforto di quel peregrinare per le terre selvagge che sono in fin dei conti le vacanze: Starbucks. Nel condividere i ricordi delle ferie, intoneranno elegie per quei momenti di idillio tecnologico, quando stravaccati nelle poltrone, scroccavano la wifi, per condividere foto ritoccate e guardare foto altrettanto ritoccate.

Seguiranno dispute, tra amici ma anche nei social media e nei forum, sulle ragioni che tengono Starbucks lontano dall´Italia, in cui si identificheranno principalmente due cause:

1. la spilorceria dei connazionali che impedisce loro di spendere 4/5 volte il prezzo medio di un caffè del migliore bar della città;
2. la grettezza mentale che li rende incapaci di apprezzare la bontà del caffè americano.

Pur nella diversità delle spiegazioni, tutti concorderanno nel sostenere che se l´Italia fosse un paese evoluto ci sarebbe sempre uno Starbucks a due passi da casa.

Le suddette spiegazioni non considerano il fatto che Starbucks è presente in molti altri paesi europei senza molto successo. In tutta i paesi dell’Europa continentale ci sono meno negozi della catena di quante ne conti il solo Regno Unito, un migliaio di negozi, ovvero quanti ne conta il solo Stato di Washington con un decimo degli abitanti. Il prezzo elevato non spiega lo scarso successo nei paesi dove il prezzo del caffè di Starbucks è competitivo: a Copenhagen ha aperto in tutto qualche negozio.

In Italia, Nespresso, che opera in un settore contiguo, ha conquistato importanti fette di mercato con un prezzo diverse volte superiore a quello dei competitor. Non regge nemmeno la ragione della scarsa capacità di apprezzare specialità estranee alla nostra cultura, se anche i Francesi mangiano da McDonald e assistiamo increduli al proliferare di hamburgherie gourmet, dove si servono, quelle che mia nonna, ignorante di marketing, chiamava "svizzere" con prezzi da filetto alla Wellington in un ambiente non molto diverso da una gastronomia di incerta qualità.

To go or not to go?

Ho individuato un’altra spiegazione per la tiepida risposta ottenuta da Starbucks in Europa: la diversa attitudine al muoversi degli americani rispetto agli europei. Il loro stile di vita è segnato dallo stare in movimento, dal cambiare residenza al dover attraversare con vari mezzi distese incommensurabili con quelle europee, pertanto anche l’alimentazione risente di questa dinamica.

La letteratura e il cinema hanno mitizzato questa dimensione, nel western, nelle diverse declinazioni della figura del nomade, il cowboy, il tramp di Charlie Chaplin e l’hipster di Jack Kerouac.

Ma è soprattutto il road movie che sintetizza il valore dello stare in movimento e dove la meta è un pretesto per il viaggio. Curiosamente i film che hanno fissato i canoni del genere sono italiani: “La Strada” di Federico Fellini e “Il Sorpasso” di Dino Risi. Dennis Hopper dirà di essersi ispirato al secondo nello scrivere la sceneggiatura di “Easy Rider”.

Questo stare in movimento ha segnato anche il loro modo di alimentarsi. È leggendario nel mondo del marketing il flop commerciale di una vettura che non prevedeva il vano per il bicchiere da caffè.
Potremmo dire che il dispositivo culturale che ha permesso a Hopper di trasfigurare la gita fuori porta a Castiglioncello del “Sorpasso” nel viaggio dalla California a New Orleans di “Easy Rider”, è lo stesso che ha consentito ad Howard D. Schultz, ceo di Starbucks, di ispirarsi ai bar italiani, come lui ha affermato, per rivoluzionare Starbucks.

Schulz, come molti stranieri, rimase impressionato dalla varietà di combinazione che può avere l’espresso e dal modo che abbiamo di consumarlo: entrare in un bar e starci pochi minuti, quasi sempre in piedi, “il tempo di un caffè”, il tempo necessario a ordinare e bere un caffè al bancone, per rubare qualche minuto all’attesa o per scambiare due parole con un amico incontrato per caso.
Buona parte degli Americani che entrano in uno Starbucks lo fanno per ordinare, pagare e portare via. Sicché una delle poche immancabili domande che gli inservienti fanno è «for here or to go?»

Il “to go” è l’equivalente del “tempo di ordinare un caffè" che gli Americani dilatano portandosi dietro il caffè, sorseggiandolo camminando e guidando. Insieme all’iPhone, il bicchiere di Starbucks è uno dei simboli della mobilità contemporanea.

Noi europei non abbiamo la cultura del to go. Sono cresciuto in una città dove quello che oggi chiamiamo lo street food è, ad esempio, la bibita ai chioschi. Non ricordo nessuno che abbia ordinato uno sciroppo allungato con il seltz e l´abbia bevuta camminando. La si sorseggia in piedi nei dintorni del chiosco, sul marciapiede, a mezzogiorno come a mezzanotte. Stare in piedi ma stare. In tutta Europa, l´unico cibo che si mangia camminando, senza difficoltà o inibizioni, è il gelato. Eppure non è meno insidioso di altri cibi per i nostri indumenti. Non a caso buona parte delle gelaterie, tra cui l’italianissima Grom, non prevedono nemmeno uno spazio per il consumo for here. Il gelato è ormai to go per definizione, tutt’al più è take away. Senza l’attitudine al “to go” e l’abilità di alimentarsi mentre ci si muove non potremo apprezzare Starbucks.

E il “for here”, lo stare per ore a leggere, lavorare e riflettere, con un libro iPad? Ecco, questo aspetto, che soprattutto noi Italiani sembriamo apprezzare, non è peculiare di Starbucks ma lo è di un formato commerciale che in Italia è molto raro, quello del Caffè mitteleuropeo o del Pub anglosassone che invece è diffuso nel resto d’Europa e negli Stati Uniti e che il Ceo di Starbucks dava per scontato come dimensione competitiva ma non certo come innovativa. Il tempo di un caffè fuori dall’Italia è un tempo discretamente lungo.

Cercherò di spiegarlo con un’analogia. Il nostrano bar, che sia in Corso Matteotti a Milano o in una via periferica, sta al Caffè come un giardino all’Italiana a quello all’inglese, il primo impone le sue regole, il secondo tende a lasciare libero l’individuo di scegliere come viverlo, il bar non invita a rilassatezza del comportamento ed all’allungamento della permanenza con la stessa libertà di un caffè.

I bar dello sport, con il biliardo (alla Pupi Avati) luoghi di aggregazione, quasi dei club informali con bar annesso.

Pertanto il successo economico del formato Starbucks è l’aver innestato quella parentesi temporale che è il tempo di un caffè in un modello di business maturo, quello delle caffetterie. Se gran parte dei clienti non rispondessero: “to go!”, il tranquillo e intellettuale Starbucks diventerebbe il chiassoso e popolare McDonald. Insomma, perché alcuni possano bivaccare per ore a consultare compulsivamente le proprie app sono necessari molti altri che preferiscono il to go al for here. Se i negozi facessero affidamento sui pochi che rimangono, avrebbero chiuso da tempo.

Naturalmente la cultura si evolve, si ibrida più o meno rapidamente. Se gli statunitensi possono fare meglio di noi italiani ad un mondiale di calcio, noi in futuro potremmo camminare speditamente con un caffè rovente in mano. Ricordiamoci però che la differenza tra Mericoni Nando e un early adopter è al contempo ineffabile e manifesta.

To go. (Only for Your Eyes)

Starbucks ha appurato, con studi condotti sui propri clienti in tutto il mondo, che gli Italiani in media stazionano in uno dei loro negozi come altre nazionalità, raramente chiedono il to go: stanno poco ma stanno, però sono i più lenti nell’ordinare e chiedono spesso delle varianti impreviste, per esempio il frappuccino non troppo freddo.

Per propiziare l´avvento di Starbucks in Italia occorre che vi esercitiate all’alimentazione “to go”. In vacanza, di tanto in tanto andate in uno Starbucks, ordinate speditamente un Mocha al caramello e portatelo via.

È noto poi che studiosi dei comportamenti di consumo, pagati da Starbucks, studiano il comportamento alimentare di noi italiani in Italia per verificare se siamo all´altezza del to go. Il compito è semplice se fate l’esercizio di alimentarvi mentre camminate e guidate. Iniziate con il bere dell´acqua mentre camminate, lasciate disordinatamente dei mug in auto, se non ne avete, vanno bene anche le tazzine del servizio buono. Poi passate a cose più difficili: ordinate una pizza da asporto e mangiatela nel tragitto tra la pizzeria e l´auto, ovviamente senza devastare la Lacoste, meglio se indossaste una Polo. Infine, la prova più difficile: sorseggiate con disinvoltura un bicchierone di caffè rovente verso le 11 del mattino di un sabato di agosto in spiaggia, a piedi nudi sulla sabbia. Tornando dal chiosco verso l´ombrellone fermatevi a chiacchierare di calcio con il vicino di casa con cui di solito non condividete nemmeno l´ascensore.

Se vi impegnate, gli esperti misureranno un´evoluzione nel modo di alimentarci in Italia e potrebbero dare parere positivo ad uno sviluppo senza precedenti nel nostro paese. I vostri sforzi saranno premiati: avrete conquistato uno splendido Starbucks a due passi da casa. Il rischio è di ingannare talmente bene gli esperti che Starbucks potrebbe aprire solo il formato small, focalizzato sul to go, senza poltrone e con due sedie e un tavolino. Potrete comunque camminare orgogliosi per la città con il bicchiere brandizzato.

A cura di Gianluca Greco
Foto di Marco Cuppini