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Personalizzare l’esperienza online

Illustrazioni_2012-94RID.pngL’accresciuta capacità dei consumatori multicanale di accedere da qualsiasi luogo e in qualsiasi momento a prodotti e servizi, grazie alla tecnologia, se da un lato rappresenta una grande opportunità di relazione per brand e retailer dall’altro apre un interrogativo sulla capacità delle aziende di offrire sempre contenuti realmente interessanti, in particolar modo sul canale online. E questo pone un problema ai marketer, come sottolinea Simon Hay (Chief Executive di Dunnhumby, società leader nella Customer Science) in un intervento su Talking Shop, il blog corporate di Tesco: «Le persone vogliono accedere a contenuti che ritengono rilevanti per sé ma i messaggi pubblicitari proposti online non sono efficaci perché la maggior parte di essi è rivolta ad una audience e non considera desideri e bisogni individuali. Il modello attuale è inadeguato - sottolinea il top manager -. Le persone passano più tempo online che su ogni altro media: il tipico web user vede circa 2.000 banner pubblicitari ogni mese, ma il 70% di essi non riesce a ricordare l’ultima pubblicità vista e comunque l’80% dei consumatori, una volta riproposto loro l’ultimo banner visto, non lo ritiene rilevante. Se a questo aggiungiamo il fatto che il successo di una campagna adv si misura sui click degli user che richiedono maggiori informazioni – e che questi non raggiungono che una frazione percentuale - allora si comprende quanto lavoro ci sia ancora da fare. Il marketing online si sta evolvendo – nota Hay - e per fortuna gli irritanti pop-up sono quasi completamente spariti, tuttavia rimangono ancora troppi ‘rumori di fondo’ nella comunicazione: pubblicità ripetitive e lontane dai reali interessi degli utenti».

L’esperienza di Tesco

Cambiare le regole del gioco è possibile, come dimostra Tesco che sta compiendo grandi passi sul fronte della personalizzazione dell’esperienza online dei propri clienti. Un tassello importante in questa strategia viene dalla collaborazione con Dunnhumby, che ha recentemente acquisito Sociomantic, web startup berlinese che ha ideato un’innovativa tecnologia online e che opera su oltre 60 mercati in quattro continenti. «L’unione tra la capacità tecnologica di Sociomantic e gli insight di Dunnuhumby relativi a oltre 430 milioni di shopper a livello mondiale ci dà l’opportunità di migliorare di molto l’esperienza online – spiega Hay -. Per la prima volta, infatti, siamo in grado di personalizzare i contenuti online per gli individui, basandoci su ciò che essi vogliono e di cui hanno bisogno. È quello che abbiamo fatto per anni con i programmi fedeltà e le offerte personalizzate e che ora siamo in grado di fare velocemente e su larga scala nel mondo digitale».

Conoscenza profonda dei clienti

Quali sono i capisaldi di questo miglioramento della online experience? Innanzitutto, afferma Hay «abbiamo acquisito la conoscenza profonda dei clienti e di quello che ritengono rilevante, in base a chi sono, ciò che interessa loro e ciò che acquistano. Sono gli stessi insight su cui si basano i voucher della Clubcard di Tesco in UK che sono formulati in relazione a ciò che i clienti acquistano sia online che in-store. Inoltre, proprio basandoci sulla conoscenza di queste abitudini d’acquisto multicanale, possiamo spiegare agli advertiser come deve cambiare la pubblicità e come possono aiutare i consumatori con informazioni che generino valore per loro. Innegabile il vantaggio anche per gli shopper – afferma Hay - la cui esperienza online diventa più ricca, più semplice e divertente».

Massima trasparenza in tema di privacy

«La tecnologia permette ai consumatori di avere un maggiore controllo sulle loro vite – prosegue Hay - ma genera anche una mole enorme di dati. L’obiettivo comune di Dunnhumby e Tesco è quello di usare sempre i dati a beneficio dei clienti, per rendere le cose più semplici, facili e meno costose. Rispettando sempre la privacy dei consumatori, proteggendola, senza condividere mai le informazioni personali e garantendo agli shopper la massima trasparenza e controllo su come vengono utilizzati i dati che li riguardano».