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Mobile Payment, un mercato in fermento

La School of Management del Politecnico di Milano ha presentato il 20 febbraio 2014 un’edizione ricca di sollecitazioni dell’Osservatorio Mobile Payment & Commerce, che, in qualche misura registra un rallentamento del processo di diffusione dei processi di pagamento in mobilità (in particolare il Proximity), non tanto per una caduta del livello di interesse al riguardo da parte di esercenti e consumatori, anche se le resistenze, come vedremo ci sono. Ma soprattutto perché tra tecnologie Nfc Sim based e mobile wallet le soluzioni si moltiplicano e questo rende difficile per esercenti e consumatori orientarsi tra le diverse alternative.

Non solo. Tra gli attori che presidiano il mercato è in atto un celato scontro con in palio il controllo del cliente e dei Big Data, le informazioni sul consumatore. A contenderseli sono da un lato “gli attori che presidiano il mercato fisico (banche, telco, esercenti, etc.) che vedono nel Mobile l’opportunità di ridisegnare il modello di coinvolgimento dei propri clienti, avvicinandosi alle nuove esigenze digitali. Dall’altro gli attori nativi digitali, i grandi OTT e le startup, che seguono i propri clienti lungo tutto il processo di acquisto, dall’online, attraverso il Mobile, fino al mondo fisico”.
Ma veniamo ai numeri.
Complessivamente il mondo dei New Digital Payment – ossia eCommerce, ePayment, Mobile Commerce, Mobile Payment (Remote e Proximity) e Pagamenti elettronici su Mobile POS – a fine 2013 ha raggiunto un valore di transato di circa 15 miliardi di euro e si prevede che triplicherà nei prossimi tre anni spinto dalla crescita dell’online (eCommerce e ePayment) e del Mobile (in particolare il Mobile Proximity Payment).

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“Nel 2012, nonostante la contrazione economica, vi è stata – si legge nel rapporto - una dinamica positiva nella diffusione dei pagamenti elettronici in Italia. Dopo diversi anni di debolissima crescita nell’utilizzo di carte di pagamento, nel 2012 si è avuto un aumento di circa il 10% nel numero complessivo di transazioni (passato da 28,3 a 31,5 pro capite) e di circa il 7,8% in termini di transato (passato da 2.180 euro per persona a circa 2.350 euro per persona all’anno), determinando quindi anche una contrazione dello scontrino medio (passato da 77 euro a circa 75 euro), segno di un utilizzo più quotidiano delle carte di pagamento.

Ci aspettiamo che questo trend abbia caratterizzato anche il 2013 e prosegua nei prossimi anni. In particolare, con riferimento al 2013, stimiamo che un italiano su tre possieda e utilizzi almeno una carta di pagamento e che il valore del transato con carta nel mondo fisico sia stato pari a circa 135 miliardi di euro. Ciò nonostante, gli italiani continuano ad amare il contante (circa l’86% delle transazioni è effettuato con contante, rispetto al 59% delle transazioni in contante in Europa), anche se stanno lentamente evolvendo – e in misura molto differente a seconda della geografia di riferimento – verso un uso più abitudinario delle carte. Contactless e Mobile POS sono le principali innovazioni legate al mondo dei pagamenti elettronici nel mondo fisico.

Cresce il numero delle carte contactless in circolazione (6 milioni di carte a fine 2013, triplicate rispetto al 2012), crescita destinata a continuare anche nel corso del 2014 in seguito alla scelta di alcune banche di emettere esclusivamente carte di questo tipo. Nonostante ciò, il numero di carte attive è ancora limitato (tra le 300.000 e le 400.000, pari a circa il 5% del totale), così come il transato, stimato in 40 milioni di euro nel 2013, numeri che pongono con forza il tema della corretta comunicazione per promuovere queste soluzioni.

Cresce invece più rapidamente la rete di accettazione dei POS abilitati al contactless (150.000 POS a fine 2013, quintuplicati rispetto al 2012 e pari all’11% dei POS bancari installati). I primi dati confermano che questa innovazione è utilizzata prevalentemente nei micro–pagamenti (scontrino medio 25 euro), producendo un positivo effetto di sostituzione del contante. Prevediamo che a fine 2016 vi saranno oltre 20 milioni di carte contactless in circolazione, di cui almeno il 20% attive, e oltre 500.000 POS che arriveranno ad intercettare 2,5 miliardi di euro l’anno in questa modalità senza contatto”.

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Accanto a questi numeri, l’Osservatorio segnala una delle principali novità del 2013 di cui si vedranno i primi valori nel 2014 e che aiuterà a diffonderei pagamenti elettronici. Si tratta del Mobile Pos, soluzione che trasforma il cellulare in uno strumento per accettare pagamenti con carta, che nel 2016 potrebbe raggiungere le 150 mila unità installate con un transato tra i 2 e i 3 miliardi di euro all’anno.

Consumatori ed esercenti: i freni e le paure

Secondo i dati raccolti dall’Osservatorio Mobile Payment & Commerce, a convincere i consumatori ad adottare i pagamenti attraverso lo smartphone è l’utilità dal suo utilizzo. In particolare nel caso del Mobile Remote Payment, il 67% degli italiani (indagine Cawi Doxa) conosce le opportunità offerte dal sistema e il 30% ha effettuato un acquisto con il telefonino per il ticketing (parcheggi o trasporto pubblico locale), vendite time based (Groupon, offerte, aste, ecc), prenotazioni di alberghi.

È invece più critico l’atteggiamento nei confronti del Mobile Proximity Payment, per il quale l’interesse è tutto da dimostrare: il 43% del campione di 1.000 utenti tra i 18 e i 60 anni conosce questa modalità di pagamento (e il 26% ne è addirittura entusiasta) e il 63% è interessato a utilizzarla. Ma l’84% non conosce il sistema Nfc. La barriera principale resta però il timore di smarrimento dello smartphone (42% del campione) e la sensazione di sentirsi poco sicuri (41%).

A fronte di questa incertezza del consumatore, anche gli esercenti frenano sugli investimenti, ritengono che non ci siano le premesse per un positivo ritorno degli investimenti, anche perché le il ventaglio delle soluzioni da adottare è molto ampio, quindi confuso, opaco. Poco considerata è l’implementazione di soluzioni che ridisegnino l’esperienza d’acquisto all’interno del punto vendita fisico, mentre più diffuse sono le funzionalità supportate da Mobile in fase di pre-vendita (96% store locator, 78% volantino, 38% lista della spesa). Per contro, solo il 9% dei retailer ha abilitato un servizio di self scanning con lo smartphone, solo il 4%  supporta la loyalty card, il 2% operazioni di mCommerce. Nessuno al momento adotta soluzioni per migliorare il coinvolgimento del consumatore nel punto vendita: dall’extended packaging all’instore positioning, al Mobile Queue per monitorare il proprio turno di servizio, al Mobile ordering per anticipare l’ordine prima di entrare nello store. Ma soprattutto, anche con riferimento alle soluzioni citate, molti retailer ritengono che i benefici generati siano molto più efficaci che efficienti, quindi non se ne vedono i benefici economici e crescono i dubbi sul ritorno dell’investimento. Nondimeno, la testimonianza di uno di loro, Esselunga, dimostra come adottando degli adeguati interventi, come il collegamento del pagamento con carta contactless a promozioni mirate e migliorando l’esperienza utente, ruotando verso l’esterno della cassa il Pos, i risultati non mancano e oggi, a poco più di quattro anni dall’esperienza pilota, le transazioni siano ormai stabilmente intorno alle 70.000 mensili.

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Proprio a questo riguardo emerge con forza uno dei temi di maggiore importanza per far spiccare il volo al Mobile Payment: quello dell’integrazione della soluzione di pagamento con altri servizi per i consumatori.

Se da un lato esiste la necessità di informare meglio e di più i consumatori sui benefici e le applicazioni del Moble Proximity Payment, dall’altro puntare sui servizi addizionali, come couponing e ticketing  avrebbero un effetto di contagio e di diffusione dell’ecosistema Mobile. L’Osservatorio stima infatti che, limitatamente ai soli possessori di smartphone NFC, al 2017 potrebbero esserci da 7,7 a 10,7 milioni di utenti di Mobile Couponing, con un incremento di circa il 13% del volume di ricavi complessivo.

La war on cash: NFC o Mobile Wallet?

L’integrazione tra il pagamento e i servizi aggiuntivi al consumatore fa emergere anche i due blocchi, le due strategie contrapposte tra chi ha scelto e lavora sulla tecnologia Nfc Sim based e chi invece persegue la soluzione del Mobile wallet, vedendo schierate da un lato le telco, le banche, dall’altro in particolare i grandi operatori Ott (Over the top) globali, come Apple, Google e Paypal, e gli esercenti come Amazon.

Se i primi stanno ancora lavorando alla messa a punto di protocolli di circolarità per rendere il sistema Nfc più diffuso, grazie alla disponibilità dei dispositivi, e quindi si focalizzano prevalentemente sul pagamento, i secondi sono meno vincolati dalla tecnologia e più guidati dalla domanda di servizi. Così se per Paypal “l’operazione di pagamento è l’ultima cosa che deve preoccupare il cliente”, per le banche è invece la preoccupazione maggiore.

Resta da dire che sul versante Nfc l’ecosistema creato dai vari attori sta sviluppando progetti in molte direzioni, ma gli Ott “partono da posizioni privilegiate per recuperare dati sul cliente” e non è un caso che il 62% degli italiani si dichiari interessato al Mobile Wallet. L’Osservatorio sottolinea poi che “vi è maggiore valore intangibile in un utente di Mobile couponing che entra in un ecosistema di pagamento, rispetto all’utente che si limita a virtualizzare la sua carta di pagamento”.

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Queste due compagini dell’ecosistema italiano del Mobile Payment, che si fronteggiano per accaparrarsi la fetta di torta più consistente hanno, nella visione dell’Osservatorio, due priorità contrapposte. “Quella parte che ha scommesso sulla soluzione NFC SIM based deve accelerare sul pagamento, creando attorno ad esso una base utenti che valorizzi gli attori locali (italiani ed europei) e gli investimenti già fatti da molti di loro; i servizi di Mobile Commerce verranno di conseguenza.

L’altra parte dell’ecosistema dovrà puntare sui propri asset distintivi (rapidità, capacità di innovazione e di servizio), ma dovrà prestare attenzione al tasso di frammentazione poiché, quando l’offerta dei player globali arriverà sul nostro mercato, allora tutto questo comparto non potrà che iniziare il processo di consolidamento, a scapito dei soggetti più piccoli o di coloro che non abbiano saputo trovarsi una nicchia di mercato ben difendibile”. In questo scenario, in questa fase competitiva, il rischio per chi opera nella parte di ecosistema Nfc può essere quello di cedere alle tentazioni di personalizzazione delle soluzioni invece che procedere verso il coordinamento e la standardizzazione delle esperienze. In gioco c’è la marginalizzazione nel futuro mercato del Mobile Payment.

A cura di Fabrizio Gomarasca