22 febbraio 2013

Il settore del largo consumo, rispetto all’andamento generale, rappresentaun’isola felice: la gente fa sempre la spesa, anche se in borsa magari mette meno prodotti e quelli che mette li sceglie con maggiore attenzione. Al di là dei bisogni primari, però, i prodotti attirano le persone per altri motivi ed è su questo differenziale che i retailer stanno interrogandosi per capire come gestire la shopping experience, trovando nuove formule di ingaggio dei consumatori per generare business. Gli operatori guardano così all’innovazione tecnologica come fonte di ispirazione perché, in estrema sintesi, il Crm passa sempre da uno scontrino.

Gestire le informazioni legate al Customer relationship management è solo un aspetto della questione: oggi gli asset dello sviluppo si stanno spostando su qualcosa di più ampio e sfumato, chiamato Customer experience management. Proprio di questo si è parlato in occasione dell’evento Innovazione tecnologica e customer experience organizzato da Gs1 Italy | Indicod-Ecr, in collaborazione con Neos Spa/Neosperience e con la media partnership del Corriere della Sera. Ricco e variegato il parterre di relatori chiamati, ognuno in base alle proprie compertenze, a illuminare una prospettiva diversa. Si è dunque parlato di necessità di capire con un certo tempismo cosa sta succedendo ai consumatori e ai consumi, ma anche quali sono i numeri del Roi legato all’ingengerizzazione dei processi e quali i trend dello sviluppo.

«Rispetto all’automotive, all’edilizia o all’editoria – ha introdotto il tema Valerio di Natale, presidente Gs1 Italy |Indicod-Ecr –anche il nostro settore ha registrato qualche colpo di tosse ma, tutto sommato, siamo anticiclici. Il largo consumo rappresenta oggi il 20% del Pil e questo è un dato importante. Certo i consumatori stanno cambiando e gli operatori devono imparare a cavalcare questo cambiamento. La tecnologia aiuta, portando indiscutibilmente grossi vantaggi funzionali, allungando la nostra vita professionale. Vero è che l’innovazione tecnologica rappresenta una cinghia di trasmissione tra le vecchie generazioni e quelle nuove».

I clienti oggi sono connessi. E chi non lo è, lo sarà

Le generazioni della Playstation, della Wii e del Nintendo Ds, infatti, un giorno faranno la spesa, ma intanto oggi il 38% degli italiani non usa Internet. Dunque è importante non perdere di vista il target, capendo cosa vogliono i consumatori ma anche come lo vogliono.

«I supermercati sono uno dei 10 luoghi dove capire la testa di un popolo – ha ironizzato Beppe Servegnini, giornalista e autore di molti libri sugli italiani -. Il mondo del consumo non è più un’improvvisazione. La tecnologia è importante, ma per diventare un fenomeno di massa oltre che funzionare deve avere caratteristiche di semplicità. Sicuramente oggi i canali di informazione e la quantità di informazioni disponibili cambiano metodologie e approcci. In questo senso le app e il Web sono una grossa risorsa, ma i brand devono imparare nella globalizzazione ad avere il coraggio della trasparenza. Bisogna lasciar perdere la prudenza e smettere di giocare in difesa. Oggi Internet è l’unico volano, potente e gratuito, per fare business».

La digitalizzazione delle informazioni e delle nostre abitudini di relazione e di confronto possono e devono essere utilizzate dalla distribuzione per trasformare i flussi di dati in tanti servizi.

Stiamo infatti assistendo a uno spostamento di valori: il focus del consumatore non è più solo il prodotto in sè e per sè, ma tutta una serie di informazioni legate al prodotto che devono essere chiare, immediate e facilmente accessibili. In questo senso l’evoluzione della relazione fra le persone e i processi commerciali legate all’utilizzo di codificazioni standard condivise e condivisibili in una prospettiva multicanale (dispositivi mobili in testa) rappresenta un’opportunità per migliorare la competitività delle imprese. I retailer si trovano davanti un doppio livello di complessità. Gestire le informazioni, infatti, significa definire al meglio i processi di acquisto: da un lato dal punto di vista logistico e amministrativo (back end) e, dall’altro, dal punti di vista del marketing e del servizio (front end).

Consum-attori: l’esperienza del prodotto va ben oltre il consumo

I consumatori oggi sono più informati, ma è anche vero che i retailer di informazioni sui consumatori iniziano ad averne una bella collezione (non si parla di Big Data per caso). Le carte fedeltà sono state l’abbrivio: i dati sulle abitudini di consumo oggi arrivano dai contact center, dai social network e dall’interazione on line dei consumatori che utilizzano computer, tablet e smartphone per navigare brand e prodotti. Dunque è vero che solo il 56% degli italiani usa Internet, ma è anche vero che il 35% fa almeno un acquisto on line, il 35% ha raccolto informazioni su alcune categorie merceologiche e il 33% ha uno smartphone (anche se solo il 20% di questo numero sa di possedere uno smartphone) – Fonte Eurisko.

«Ragionare di digitalizzazione e di customer experience italiana non è banale – ha sottolineato Edmondo Lucchi, responsabile del dipartimento New Media di GfK Eurisko -. Coesistono infatti due mondi antitetici legati all’emozionalità e alla razionalità. Nessuno vuole informazioni in quanto tali. I brand devono farsi intermediari tra le informazioni e le persone, in un percorso che mixa soluzioni, esperienze e identità. Questo comporta una sofisticazione dei processi informativi attraverso una filiera che passa da 5 step: diffusione, validazione, aggregazione, arricchimento e integrazione. Le tecnologie devono toccare nuovi valori, supportando una nuova fliera informativa che ruota attorno al prodotto».

Senza dimenticare l’importanza dei social network in cui la customer experience trova la sua cassa di risonanza. I brand non possono solo stare a guardare: i canali online danno voce ai consumatori, trasformandoli in promoter, capaci di influenzare gli altri nelle scelte di acquisto. In pratica, stiamo passando a una elaborazione digitale del passaparola che ritorna un forte driver all’acquisto.

Il mantra delle 4 P del marketing, ovvero Placement, Promotion, Price e Product è cambiato. La distribuzione deve cambiare ragionamenti e strategie.

«Produttori e retailer possono aiutare a fare acquisti in modo diverso e migliorare la customer experience - ha commentato Dario Melpignano, Ceo di Neos Spa/Neosperience -. Tecnologie come la realtà aumentata o i Qr code consentono di portare una nuova intelligenza ai prodotti che, insieme a un couponing profilato, permettono di definire una piattaforma molto efficace per coinvolgere nuovi clienti e fidelizzare i clienti esistenti, sia online che offline».

Perché c’era una volta il barcode ed oggi c’è ancora, anche se diversificato attraverso nuovi canali di fruizione e nuove forme di interazione.

«Finiamola con l’ossessione di trovare modi per far venire il cliente in un punto vendita ad acquistare un prodotto – ha ribadito Paolo Iabichino, executive creative director di OgilvyOne e OgilvyAction Italia -. Oggi non esiste solo il profitto. C’è l’experiece ed è su questa che si deve ragionare per fare la differenza, ma con un cambio di prospettiva: i clienti, infatti, non sono consumatori ma, utenti. La differenza? Nel primo caso la relazione tra i prodotti e gli acquirenti presuppone necessariamente un consumo mentre la seconda allarga la prospettiva su nuovi piani di ascolto che puntano a favorire una nuova esperienza che passa attraverso la dematerializzazione, l’innovazione, l’ecosostenibilità, la responsabilità sociale, il divertimento e anche, ma in secondo luogo, la tecnologia grazie a cui cui il marketing può sfidare sè stesso. Il barcode in questo senso può diventare il perno dell’experience aiutando i clienti ad arrivare più in fretta alle informazioni, attraverso lo sviluppo di app dedicate e a formule di proposizione».

Il codice a barre di fatto sta conoscendo una seconda vita. Grazie all’evoluzione dell’informazione, quel codice grafico a suo modo prototipo dell’ipertesto, oggi viene riconosciuto dal consumatore come porta di ingresso a un nuovo universo di contesto.

«Le informazioni di prodotto sono una commodity – ha spiegato Bruno Aceto – direttore generale di GS1 Italy | Indicod-Ecr -. Il consumatore oggi non subisce più le informazioni: le cerca. Certificare le informazioni sui prodotti diventa dunque un valore di servizio importante ed è su questo principio che nasce GS1 Source, un’iniziativa che intende sviluppare, su scala globale, una rete di aggregatori di informazioni relative ai prodotti che può essere utilizzata da ci sviluppa applicazioni mobile o di e-commerce. Queste informazioni, provenienti da i produttori noti e attendibili fornirà maggiori garanzie rispetto a informazioni provenienti da fonti ignote come quelle che popolano la Rete».

Il punto vendita al centro di nuove esperienze di servizio

Da un’innovazione prodotto centrica le aziende più lugimiranti stanno passando a un’innnovazione customer centrica che comporta, dal punto di vista dell’infrastruttura, una declinazione multicanale ma anche multiformat e multicountry se si opera a livello world wide.

«Il mercato digitale ci dà stimoli e opportunità – ha proseguito Daniele Rizzo, Cio di Autogrill -. Non dimentichiamo che il cliente è una persona, non è un database, e oggi ha nuove aspettative. Come fornitori dobbiamo sperimentare nuove architetture di servizio studiate per lui, sfruttando l’ingrediente digitale. In questo senso il tema dei pagamenti è un ottimo campo di sperimentazione e di diversificazione delle opportunità di relazione e di acquisto. Questo comporta lo sviluppo di skill nuovi e nuove forme di collaborazione tra le funzioni It e il marketing. L’innovazione è una scelta strategica e richiede condivisione di obiettivi, piani, ritorni attesi e, ovviamente, metriche precise per presidiare investimenti e risultati».

A cura di Laura Zanotti