14 marzo 2012

Partendo dal presupposto che i modelli conjoint analysis (finalizzati allo studio delle modalità di scelta dei consumatori a partire da giudizi di preferenza espressi da questi ultimi, ndr) sono utili, ma non sempre applicabili, nel ricostruire i meccanismi di valutazione e scelta di prodotti o servizi da parte dei consumatori, il dipartimento di Marketing dell’Università Bocconi di Milano ha avviato un filone di ricerca inteso a mettere a punto una nuova metodologia d’analisi del comportamento d’acquisto, più versatile e in grado di andare ancora più in dettaglio. E sembra aver individuato nell’approccio delle configurazioni, metodologia utilizzata in sociologia, modalità analitiche utili allo scopo.

«L’attività fin qui svolta», spiega a Tendenzeonline.info Andrea Ordanini, professore ordinario presso il dipartimento di Marketing dell’università milanese e vicedirettore del Cermes Bocconi, «ha confermato la fondatezza della nostra convinzione che, per cercare di rappresentare il più fedelmente possibile i processi di scelta del consumatore, occorre mettere a punto un modello d’analisi che vada oltre l’approccio ancora oggi più diffuso nella teoria e nella pratica di marketing, la conjoint analysis. Questa metodologia definisce alcune configurazioni di prodotto sulla base di diversi mix di attributi, sottopone a un campione di consumatori selezionate configurazioni del prodotto e raccoglie le loro preferenze su di esse. Le scelte d’acquisto dei consumatori infatti possono essere il frutto di valutazioni al contempo più semplici o più complesse di quelle che l’approccio conjoint ci consente d’analizzare».

Combinazioni di attributi

Una prima ricerca condotta sul campo da 30 gruppi di studenti della Bocconi, a ciascuno dei quali Ordanini aveva affidato il compito d’osservare il comportamento dei consumatori di fronte agli scaffali di diversi supermercati (ciascun gruppo s’era occupato di un prodotto diverso), ha evidenziato che la scelta di un prodotto piuttosto che di un altro molto spesso è effettuata in seguito a valutazioni più sommarie di quelle che comunemente si tende a presupporre siano alla base dell’acquisto. «I gruppi», prosegue Ordanini, «hanno osservato che alcuni consumatori leggono l’etichetta di un prodotto, mentre altri si concentrano sul prezzo e altri ancora sembrano prendere la prima marca che capita loro fra le mani. In poche occasioni i consumatori osservati hanno confrontato fra loro due prodotti della medesima merceologia».

Per giungere a formulare un nuova e più versatile metodologia d’analisi delle scelte d’acquisto dei consumatori, come anticipato, Ordanini ha dunque attinto all’approccio delle configurazioni, tipico nella ricerca sociologica. «Applicando al marketing quest’approccio», puntualizza Ordanini, «siamo giunti a teorizzare che a spingere il consumatore a scegliere un prodotto/servizio non è una valutazione del fatto che abbia una o più caratteristiche desiderabili, bensì una valutazione di come questi attributi si combinano fra loro. Quello che conta, in altre parole, non sono i singoli ingredienti, ma la ricetta. La stessa caratteristica può avere effetti diversi, a seconda di come si combina con le altre nella percezione del singolo. Posso scegliere, per esempio, d’acquistare un laptop con una batteria meno potente, a patto che abbia uno schermo più grande e una configurazione estetica gradevole».

Una prima conferma dell’appropriatezza dell’approccio delle configurazioni nell’analizzare i comportamenti d’acquisto dei consumatori Ordanini l’ha avuta da una seconda ricerca condotta in collaborazione con i suoi studenti. Ricerca simulata, che ha cercato di comprendere cosa spingerebbe delle persone, durante un loro soggiorno di una certa durata in un hotel a 5 stelle, ad avvalersi di un personal life-style shopper, servizio premiato per innovatività nel 2009 dall’associazione degli albergatori e che consiste nel mettere a disposizione del cliente dell’hotel una persona che gli organizza il tempo libero, proponendogli visite a musei, shopping, esperienze eno-gastronomiche, attività ludiche e ricreative per lui ed eventualmente per la sua famiglia.

«A 300 persone con un’esperienza pregressa di pernottamento in un albergo di lusso», spiega Ordanini, «abbiamo chiesto di valutare l’utilità, l’innovatività e altri parametri di questo servizio che avevamo loro proposto d’acquistare all’arrivo in hotel e, in questo caso si sarebbe trattato di un servizio abbastanza standardizzato, ma che potevano anche prenotare in anticipo, arrivando a concordarne i contenuti in maniera più o meno spinta». È risultato che a scegliere il servizio si sono dichiarati disponibili tre differenti gruppi di persone. Un primo gruppo che lo riteneva innovativo, stimolante e utile. Un secondo gruppo che lo giudicava curioso e inutile. E un terzo gruppo che lo valutava non così innovativo.

«Questo risultato», prosegue Ordianini, «è interessante per diverse ragioni. Innanzitutto perché ci dice che i consumatori acquistano il medesimo servizio per motivi differenti, anche opposti fra loro. E ciò conferma l’inadeguatezza del modello conjoint che, nel momento in cui scompone gli attributi del prodotto in esame, assegna una grande importanza all’utilità dello stesso. Finirebbe quindi per scartare automaticamente il profilo di chi assegna un voto basso all’utilità, inficiando i risultati dell’analisi. In secondo luogo, perché conferma la nostra convinzione che l’ingrediente utilità può essere correlato all’acquisto sia positivamente che negativamente. Cosa che dipenderà dal modo in cui si combina con gli altri attributi del prodotto/servizio. E questo significa che è più importante la ricetta della singola caratteristica e che non c’è un profilo razionale delle componenti di un prodotto/servizio, perché i consumatori lo valutano nel suo insieme. Insieme che è formato da una combinazione specifica d’elementi, che vale per alcuni, ma non per altri».

L’approccio delle configurazioni consentirebbe insomma di fare cluster analysis in modo evoluto. «Il fatto di aver dato al campione interpellato la possibilità di partecipare anche attivamente alla costruzione del servizio proposto, confrontandosi con il personal life-style shopper prima dell’arrivo in hotel e quindi di contribuire alla qualità del risultato finale», evidenzia Ordanini, «ci ha consentito d’osservare che i consumatori sono più disponibili a comprare prodotti/servizi anche complessi quando il rischio percepito d’insoddisfazione nei confronti di questi ultimi è più basso. L’approccio delle configurazioni fornisce dunque, a chi deve mettere a punto un prodotto/servizio, indicazioni concrete sulle combinazioni d’attributi che lo rendono attraente per determinati target».

Il passo successivo del gruppo di studio coordinato da Ordanini, che fin qui ha avuto il sostegno economico del Marketing Science Institute, sarà d’approfondire ancora l’analisi dei meccanismi che portano il consumatore a fare le sue scelte d’acquisto e d’applicare questi nuovi modelli d’analisi dei dati a ulteriori prodotti e servizi, per validarne l’utilità nel definire i processi d’acquisto in alternativa ai modelli conjoint.

A cura di Luisa Contri