04. Che ne sarà dell'ipermercato
Ipermercati, quindi sotto stretta osservazione? Un rapido confronto con la situazione internazionale può dare qualche spunto, soprattutto perché dalle esperienze estere si possono individuare alcune possibili direzioni di percorso. Se ne incarica Giuseppe Girelli, Retail Business partner di Nielsen, che rileva come le vendite del Non Food negli ipermercati seguano un trend in costante flessione in diversi Paesi. Negli Stati Uniti per esempio è stato messo in luce il rapporto che lega la spesa effettuata negli ipermercati con la spesa per il viaggio per raggiungerli, in regressione entrambe per quasi tutte le classi di reddito.
Cambiano inoltre le modalità di acquisto e raccolta di informazioni soprattutto nel Non Food, ovviamente attraverso Internet, i blog/forum e l'e-commerce. Nel 2010 il 29% degli italiani ha dichiarato di informarsi prima di recarsi sul punto vendita (erano il 18% l'anno precedente). In questo quadro, secondo Girelli, non vi è una tendenza univoca nell'ipermercato riguardo al Non Food che anzi, rispetto al dinamismo rilevato nell'offerta di nuovi servizi, nelle nuove modalità di comunicazione e fidelizzazione e nell'apertura a nuovi mercati (telefonia, benzina, energia, prodotti finanziari) si rivela in una situazione di stallo.
Proprio sul Non Food, gli esempi rendono conto di un percorso non ancora compiuto, dove convivono Carrefour Planet con altre esperienze. Partito con l'identificazione di un concept “per una shopping experience completamente nuova”, il format di Carrefour è già soggetto a revisione: ad esempio nel comparto abbigliamento dal fashion si passa all'abbigliamento basic, con un ripensamento delle aree merceologiche con enfasi sulle categorie maggiormente profittevoli. Intanto però Auchan apre ipermercati continuando a puntare sulla strategia one stop shopping. E se Sainsbury's testa la vendita di due modelli di Clark's tra le calzature, Carrefour presenta sul web Carrefour discount. «Si va verso la valorizzazione o la banalizzazione?» si chiede Girelli, che porta anche l'esempio dell'offerta online di Auchan che per alcuni prodotti (i videoproiettori) ha un assortimento paragonabile a quello di Media World.
In sostanza, conclude Girelli, il possibile futuro degli ipermercati passa attraverso tre aree di intervento: la comunicazione e la promozione con particolare enfasi sullo sfruttamento di applicazioni mobili; lo store format con una spinta verso la specializzazione alimentare e uno spostamento degli investimenti dai grandi formati ai piccoli punti vendita; la revisione degli assortimenti con una maggiore razionalizzazione delle merceologie e la proliferazione dei temporary store anche all'interno dei punti vendita.
