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01. Il consumatore del futuro e il posizionamento strategico delle aziende

Disponibilità di spesa crescente, più scelta di prodotti e nuovi modelli di consumo, in relazione all’età, al paese d’appartenenza e alla ricchezza disponibile. Sarà così il consumatore del futuro. Insomma, i consumatori gestiranno in ottica “cross-category” i propri acquisti.
Lo dimostra una ricerca internazionale, condotta da Bain & Company, sui profili e i bisogni dei consumatori in Nord America, Regno Unito, Francia, Germania, Italia, Australia e Cina.
Sembrano, quindi, definitivamente trascorsi i tempi in cui il cliente era facilmente segmentabile. La competizione per accaparrarsi la spesa del consumatore crescerà, non solo all’interno della singola categoria, ma tra categorie differenti. Non si dovrà solo intercettare un comportamento d’acquisto e di consumo (competizione all’interno della categoria), ma ci si dovrà preparare a competere con aziende di altri settori (competizione tra categorie), che abituano il consumatore a decidere tra prodotti di categorie molto differenti, come quelli di una suoneria di un cellulare e un pacchetto di caramelle. Solo così si riuscirà ad andare incontro alle esigenze di un consumatore con sempre meno tempo a disposizione e in continua ricerca, sia di esperienze nuove, esclusive, con forte contenuto di innovazione, che di un’offerta “value for money”.
Infatti, aumentano i consumatori di “fascia alta” che comprano prodotti a basso costo e, nello stesso tempo, consumatori di “fascia bassa” che cercano l’esperienza occasionale del lusso.
Pericoloso sarà, quindi, per le imprese posizionarsi nella fascia media dell’offerta, non riuscendo a proporre né un’offerta “low cost”, né un’esperienza di acquisto e di consumo realmente unica e differenziante. Sarà sicuramente prezioso fare tesoro delle esperienze e delle conoscenze ai due estremi per comprendere i comportamenti, gli umori e le motivazioni del momento d’acquisto e di consumo dei consumatori. La forte implicazione per le Aziende sarà la necessità di polarizzare la loro offerta. Due sono i modelli vincenti che si stanno delineando tra le imprese. Da un lato, il modello “value for money”, non necessariamente attraente solo per i consumatori di reddito limitato. Dall’altro, il modello di offerta premium (“high-end”), basato sulla creazione dell’esperienza esclusiva per i suoi consumatori di fascia alta, e del momento premiante e unico per i suoi consumatori di fascia media.
Ridefinire, quindi, la strategia per andare incontro al consumatore implica continuare ad approfondire la sua conoscenza, mettendo in discussione le modalità con cui è sempre stata realizzata la sua segmentazione e, contemporaneamente, comprendere quale grado di innovazione e di esperienza differenziante è richiesto dal consumatore stesso per soddisfare i suoi desideri. Saturi d’informazioni su prodotti e servizi e ormai abituati ad uscire dai canali tradizionali di marketing e di vendite, i consumatori assorbiranno con difficoltà i messaggi delle imprese, condizionando altamente l’andamento dei canali media.
Significa, quindi, che la competizione cross-category s’intensificherà soprattutto nei mercati dove l’esperienza di consumo ha già soddisfatto fisicamente e creativamente gli appetiti. E se fino ad ora abbiamo sempre fatto i conti con i limiti di consumo (per esempio la saturazione in termini di calorie/giorno, di numero di elettrodomestici ecc) d’ora in avanti la competizione di prodotti/servizi, non considerati sinora come concorrenti, aumenterà significativamente per accaparrarsi quote sempre crescenti del portafoglio dei consumatori. Per anni, per esempio, De Beers ha investito nella comunicazione sui diamanti per conto del settore, riconoscendo che la competizione non c’era solo con le altre pietre preziose, ma anche con altri prodotti discrezionali – viaggi, macchine, orologi e, più recentemente, prodotti tecnologici.
È facile da comprendere tale livello di competizione tra categorie del lusso. La vera novità è rappresentata dallo sviluppo dello stesso trend nel mass market. Un esempio è il fenomeno che si registra tra i teenager di diminuzione delle vendite confectionery a causa dei cellulari. I teenager usano la “paghetta” per mandarsi Sms o comprare suonerie e non più per gli snack.
Come reagire? Conoscere più in dettaglio il consumatore è una soluzione troppo semplicistica. Non il semplice acquisto di un prodotto o di un servizio conquista il consumatore, ma un’esperienza più ampia, esclusiva, differenziante, con un forte contenuto innovativo che possano fidelizzarlo alla categoria e alla marca.
Le Aziende dovranno, quindi, definire approcci che vadano oltre le tradizionali logiche di comunicazione, enfatizzando non solo il valore della marca, ma anche il valore della categoria, attraverso il contatto diretto con il consumatore. Un possibile percorso passa, ad esempio, attraverso la riapplicazione di modelli tipici di altri settori – come telecomunicazioni e servizi finanziari – abituati, da tempo, ad un dialogo diretto con i consumatori finali.

Bain & Company Italy è leader nella consulenza strategica e organizzativa in Italia. Bain, presente in Italia dal 1989, è dedicata al raggiungimento del successo delle aziende italiane con un approccio concreto e pragmatico. Oggi è un gruppo di 350 professionisti, intenzionati a proseguire e consolidare nel tempo il successo ottenuto negli anni.

Per informazioni: www.bain.it